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Michael T. Sobik
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Jetzt mit Newslettern und Mailings zum Erfolg

Mit Newslettern und Mailings zum Erfolg
Entscheidend für das Gelingen Ihrer E-Mail-Kampagne ist der richtige Marketing-Mix. Welche Werbeformen Sie wann am besten einsetzen und was Sie dabei beachten müssen, lesen Sie in diesem Beitrag aus der Geschäfftsidee.

Beim E-Mail-Marketing können Sie zwischen 3 grundlegenden Varianten wählen beziehungsweise diese miteinander verbinden. Sie haben die Möglichkeit,
  1. Werbe-E-Mails – so genannte Standalone-Mailings – an angemietete oder selbst generierte Adressen zu schicken,
  2. regelmäßige Newsletter zu versenden und/oder
  3. in anderen Newslettern Anzeigen zu schalten.


Standalone-Mailings

Sie sind das elektronische Pendant zum herkömmlichen Werbebrief. Im Gegensatz zu Newslettern versenden Sie diese Mailings aktionsbezogen.


Eigene Newsletter

E-Mail-Newsletter sind periodisch versendete E-Mails an eine mehr oder weniger gleich bleibende Gruppe von Adressaten. Sie beinhalten redaktionelle Beiträge zu ausgewählten Themen und verweisen auf Web-Seiten, auf denen Ihr Kunde Detail- Infos abrufen kann.

In welcher Frequenz Sie Ihren E-Mail-Newsletter versenden – täglich, wöchentlich, monatlich usw. –, hängt vor allem von den Inhalten ab. Da es sehr einfach ist, sich für einen Newsletter anzumelden, lassen sich über diesen Weg sehr effizient neue Interessenten gewinnen sowie bestehende Kunden binden.


Anzeigen in anderen Newslettern

In vielen Newslettern können Sie Anzeigen schalten. Entscheidende Auswahlkriterien sind Auflage, Inhalt und Zielgruppe.



Standalone-Mailings: Der Online-Werbebrief

Standalone-Mailings sind reine Werbe-E-Mails an einen festgelegten Empfängerkreis. Die Werbebotschaft ist dabei nicht – wie in der Newsletter-Anzeige – nur ein kleiner Teil in einem redaktionellen Umfeld, sondern der alleinige Sinn und Zweck der E-Mail.

Ebenso wie beim Newsletter müssen Sie das Einverständnis der User einholen, bevor Sie die Werbung versenden.

Sie können auch Sonder-Newsletter anbieten. Voraussetzung: Sie haben die Zustimmung der Abonnenten Ihres regelmäßig erscheinenden Newsletters, ihnen in gewissen Abständen zusätzliche, thematisch passende Werbe-E-Mails zukommen zu lassen.

Aktionsbezogene E-Mails können bei zielgenauer Ansprache sehr erfolgreich sein. Integrieren Sie möglichst viele Links zum Angebot. Benutzen Sie Fremdadressen, achten Sie unbedingt darauf, dass aus Ihrer Nachricht klar hervorgeht, wem gegenüber die Erlaubnis zur Zusendung der Werbe-E-Mail gegeben wurde und wo der Empfänger sie widerrufen kann.

Eigene Newsletter: Mit guten Inhalten Interessenten finden und Kunden binden

Das Internet ist anonym. Doch eine E-Mail-Kampagne funktioniert nur, wenn der Empfänger Vertrauen zu Ihnen gewinnt. Sagen Sie klar, wer Sie sind. Nennen Sie möglichst Ihren Firmennamen. Der Nutzer schaut grundsätzlich auf den Absender, bevor er Ihre E-Mail öffnet. Kennt er ihn nicht, löscht er die Mail direkt.

Was aber noch schlimmer ist: Er hält Ihre E-Mail für Spam und blockt Ihre E-Mails künftig alle ungelesen ab.


Betreffzeile: Keine „schreienden“ Aussagen

Wählen Sie eine auf Ihre Zielgruppe gerichtete Betreffzeile. Kündigen Sie Ihre interessanteste Meldung an. Vermeiden Sie aber großspurige Versprechungen. Das riecht förmlich nach Spam und führt dazu, dass der Empfänger die E-Mail ungeöffnet löscht.

Vermeiden Sie unbedingt typische Spam-Begriffe wie „heiß“, „Viagra“ und komplett groß geschriebene Wörter. Eine E-Mail mit dem Betreff „HEISSE PREISE und scharfe Angebote – JETZT ZUGREIFEN“ wird mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht durch die üblichen Spam-Filter gehen.

Auch Euro- oder Dollar-Zeichen sollten deshalb nicht im Betreff stehen. Mit einer stark werblichen Sprache und zu vielen Ausrufezeichen geraten Sie ebenfalls in Spam-Verdacht.

Stellen Sie außerdem sicher, dass Ihre E-Mail-Software – beziehungsweise Ihr Dienstleister – nicht mehr erreichbare E-Mail- Adressen automatisch aussortiert (Bounce-Management). Eine hohe Zahl von Bounces wird von vielen Providern als Spam-Kriterium interpretiert.


Newsletter sind effektiver als Banner

Handelsketten haben schon seit Jahren ihren eigenen Newsletter – von Tchibo über Aldi, Otto und Obi bis hin zu Douglas. Jetzt ziehen auch kleine Unternehmer nach, denn der Werbeerfolg liegt weit höher als der der klassischen Bannerwerbung.

Garantieren Sie den vertrauenswürdigen Umgang mit den Kundendaten. Dazu gehören Angaben über die technische Sicherheit, die Verwendung der Daten und Informationen über den Einsatz von Cookies.


Liefern Sie Mehrwert

Sinn und Zweck Ihrer E-Mail-Kampagne ist es, Kunden zu gewinnen und zu binden. Das schaffen Sie nur, wenn Sie Nutzen bieten und nicht vor allem werben.

Die Geschäftsidee-Tipp: Das könnte zum Beispiel in Ihrem Newsletter stehen:
  • Ergebnisse neuer Forschungen, Studien oder Umfragen aus Ihrem Fachgebiet
  • Änderungen von Gesetzen und Verordnungen, die Ihre Kunden betreffen
  • Tipps zur optimalen Handhabung bzw. zum optimalen Einsatz Ihrer Produkte/Leistungen
  • typische Fragestellungen und Antworten, die Ihre Kunden im Zusammenhang mit Ihren Leistungen und Produkten haben könnten
  • Innovationen aus Ihrem Haus
  • Wettbewerbe, Zertifizierungen oder Gütesiegel, die Sie erfolgreich gewonnen bzw. erworben haben
  • Hinweise auf Veranstaltungen, Messen und Publikationen
  • organisatorische Änderungen in Ihrem Hause
  • aktuelle Aktionen und Angebote
  • Anzeigen anderer Anbieter, wenn das für Ihre Zielgruppe von Interesse ist
  • exklusive Angebote, die es nur für Bezieher der Marketing-E-Mails gibt, wie zum Beispiel Vergünstigungen, Skonto, kürzere Lieferzeiten, Vorab-Infos über Sonderaktionen
  • die Möglichkeit, ausgewählte Infos zu erhalten
  • Prämien für die Registrierung, etwa Bonuspunkte, Zugang zu geschlossenen Bereichen der Website, kostenlose Downloads
  • Gewinnspiele


Bieten Sie unübersehbare Abmelde-Links

Wer verzweifelt versucht, einen Newsletter abzubestellen und den richtigen Link nicht findet, reagiert sauer. Das schadet dem Image Ihres Unternehmens nur. Bringen Sie also die Kündigungs-Links an genügend prominenter Stelle an, am besten am Ende Ihres Newsletters.

Gründe für Abonnententreue
Interessante Inhalte: 36%
Gewinnspiele: 34%
Sonderangebote: 29%
unterhaltsame Inhalte: 27%
Gründe fürs Abbestellen
Frequenz zu hoch: 68%
Kein Interesse mehr am Thema: 51%
E-Mails boten keinen Nutzen: 34%
Verdacht auf Adressweitergabe: 30%




Wie häufig sollen Sie Ihren Newsletter verschicken?

Ein redaktioneller Newsletter für eine schnelllebige Branche als Ergänzung zu einem Printprodukt darf durchaus werktäglich erscheinen. Selbst wenn Sie Ihren Newsletter im 14-Tage-Rhythmus, monatlich oder nur alle 2 Monate versenden, bringen Sie sich ausreichend in Erinnerung und zeigen sich zugleich als fachkompetentes Unternehmen.

Hauptsache, Sie haben auch etwas zu sagen. Ist das nicht der Fall, nervt der Newsletter und wird abbestellt.

32 % der deutschen Unternehmen versenden ihren Online-Newsletter monatlich, 42 % in unregelmäßigen Abständen. Fragen Sie im Zweifel Ihren Kunden, welche Frequenz ihm am liebsten ist.

Die Geschäfftsidee-Praxistipp: Vermeiden Sie die Ankündigung, Ihr Newsletter erscheine „in unregelmäßigen Abständen“. Das ist nichts, worauf sich Empfänger verlassen können. Ein solcher Newsletter kann als Werbung untergehen. Legen Sie sich lieber auf einen Rhythmus fest und halten Sie sich daran.



Das Layout Ihres Newsletters darf schlicht sein

Fassen Sie sich kurz und füllen Sie nicht mehr als 2 bis 3 Seiten mit knappen, prägnanten Informationen. Sie sollten Ihren Newsletter nach Möglichkeit nicht als Text-, sondern als HTML-Mail versenden. Denn das wird zunehmend Standard. Viele Newsletter-Versender bieten sogar beide Möglichkeiten (Multipart) – das ist natürlich am besten.


Erwünschte E-Mails werden auch gelesen

Immerhin 21 % der deutschsprachigen Internet-User lesen E-Mails, die sie angefordert haben, ganz durch; die Hälfte überfliegt sie zumindest. Spam wird dagegen von über 90 % ungelesen gelöscht.


Werben Sie offline für Ihren Newsletter

Weisen Sie zum Beispiel am Ende Ihrer Geschäftsbriefe (on- und offline) auf den Newsletter hin. Cross-Promotion: Nennen Sie in allen Werbemitteln Ihren Newsletter.

Nutzen Sie Veranstaltungen und Seminare, um für Ihren Newsletter zu werben. Legen Sie Listen aus, in die sich potenzielle Abonnenten eintragen können. Letztlich können Sie jeden Kundenkontakt dazu nutzen, die Erlaubnis einzuholen.

Beschreiben Sie klar, welche E-Mail-Aussendung der Interessent erhält. Wenn jemand etwa Ihren Newsletter abonniert hat, Ihnen jedoch nicht die Erlaubnis erteilt hat, ihm in unregelmäßigen Abständen Info-Mails zu senden, dürfen Sie dies auch nicht tun.

Vergessen Sie nicht, bei der Registrierung für regelmäßige Newsletter abzufragen, ob der Abonnent auch sein Einverständnis gibt, weitere Infos per E-Mail von Ihnen zu bekommen.


Ganz wichtig: Das Registrierungsformular

Das zentrale Element ist das Registrierungsformular der Anmeldeseite. Mit dem richtigen Aufbau, ansprechenden Formulierungen und guter Gestaltung dieser Web-Seite steigern Sie die Zahl Ihrer Abonnenten. Halten Sie den Anmeldeprozess so einfach wie möglich.

Zwingend nötig ist lediglich die Angabe der E-Mail-Adresse. Der Deutsche Direktmarketing-Verband (DDV) empfiehlt, nur die E-Mail-Adresse und eventuell noch den Namen zu erheben. Mit einer gesonderten Aktion, die Sie zum Beispiel an ein Gewinnspiel koppeln, fragen Sie dann weitere Daten ab, um Ihren potenziellen Kunden persönlich anzusprechen.

Die Geschäfftsidee-Extra-Tipp: Bedenken Sie, dass Sie mit jeder überflüssigen Datenabfrage potenzielle Newsletter-Leser abschrecken. Beschränken Sie den Registrierprozess schon allein deshalb auf so wenige Angaben wie möglich!


Newsletter-Anzeigen: Tauschen und kaufen

Eine Newsletter-Anzeige funktioniert wie eine Printanzeige in einer Zeitung. Eine mehrzeilige Anzeige wird in den redaktionellen Newsletter integriert. Lassen Sie in Ihrem Newsletter nur Inserate zu, die zu Ihrer Zielgruppe passen.

Die Geschäfftsidee-Beispiel: Die Werbezeitschrift Werben und Verkaufen W&V bringt in ihrem wöchentlichen Newsletter 3 bis 4 Anzeigen, die für die Zielgruppe interessant sind, zum Beispiel Hinweise auf wichtige Branchentreffs wie Versandhandelskongress und Messen oder Anzeigen von Dienstleistern wie Seminarveranstaltern, Adressbrokern oder Online-Vermarktern.


Durchschnittlich liegen die Anzeigenpreise für Newsletter bei 15 bis 30 € je 1.000 Abonnenten. Hat die Publikation einen guten Namen, kann es auch teurer sein. Für Anzeigen in Newslettern, die an ausgewählte Top-Entscheider gesendet werden, fallen bis zu 70 € je 1.000 Abonnenten an.

Online-Coach Gitte Härter bietet Newsletter-Anzeigen für 100 € in ihrem 5.000 Abonnenten starken Newsletter an. In der Hauptsache setzt sie aber aufs Tauschgeschäft von Anzeigen. Nutzen Sie Suchmaschinen und Kataloge, um Newsletter fürs Tauschgeschäft aufzuspüren.

Im Internet gibt es Übersichten, die hunderte von deutschen Newslettern mit Angaben zu Zielgruppen, Auflagenzahlen und Infos zu Anzeigenschaltungen und -tausch auflisten, zum Beispiel www.newsletter-verzeichnis.de mit über 2.000 und www.newslettersuchmaschine.de mit mehr als 4.000 gelisteten Newslettern. Tragen Sie Ihren Newsletter kostenlos in diese Verzeichnisse ein.


Messen Sie den Erfolg Ihrer Aktionen

Nehmen Sie den Erfolg jeder einzelnen Newsletter-Anzeige beziehungsweise jedes einzelnen Online-Mailings unter die Lupe. Sie hängen dazu an Ihre Anzeige ein Fragezeichen und einen Werbecode, etwa www.ihrefirma.de/index.html?anzeige1.

So erhalten Sie Auskunft, wie viele Besucher sich für Ihre Anzeige interessiert haben. Achten Sie darauf, dass die Interessenten mit einem Klick auf den Anzeigen-Link auf Ihrer Website landen und dort alle wichtigen Infos wie Bestell- und Kontaktmöglichkeiten finden.

Richten Sie am besten eine Landeseite (Landing Page) ein, damit ein Interessent sich nicht bis zur Bestellmöglichkeit durchklicken muss. Solche Seiten werden nur während einer Kampagne online gestellt. Die Abrufzahlen der Seite sind dann die Klickzahlen Ihrer Werbemaßnahmen. Der zweite Messwert ist die Konversionsrate der Landeseite. Das ist der Anteil der anklickenden Interessenten, die von Ihrem Angebot so überzeugt waren, dass sie bestellt haben.


„Verführen und verkaufen“

Sowohl für Werbe-E-Mails als auch Newsletter-Anzeigen gilt:

1.Ihre Hyperlinks müssen verführen.
2.Ihre Landing Pages sollen verkaufen.


1. Hyperlinks
  • Wählen Sie aussagekräftige Worte.
  • Stellen Sie den Kundennutzen dar.
  • Argumentieren Sie sachlich, das ist oft besser als (übertrieben) werblich.
  • Fordern Sie zum Handeln oder Klicken auf.
  • Setzen Sie einen Termin für Ihr Angebot.
  • Limitieren Sie Ihr Angebot.
  • Bieten Sie Gratis-Angebote.

2. Landing Pages
  • Setzen Sie nur ein Angebot auf die Landing Page.
  • Holen Sie den Leser ab.
  • Fassen Sie sich kurz.
  • Liefern Sie nur entscheidungsrelevante Inhalte.
  • Formulieren Sie knapp und präzise.
  • Beantworten Sie Kundenfragen.
  • Betonen Sie den Nutzen.
  • Machen Sie das Bestellen einfach (unübersehbarer Bestellknopf).
  • Stellen Sie Formulare bereit.
  • Geben Sie die Lieferkosten und -zeiten an.



Für diesen Beitrag wurden Bilder des Fotografen Vlad Kochelaevskiy aus der Bilddatenbank „Fotolia“ verwendet

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