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Achtung, Wertewandel: Das war’s mit der Spaßgesellschaft

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"Mami Mami, die Sparkasse ist ja eine Riesenbank!“ Kennen Sie den Sparkassen-Spot, bei dem ein kleines Mädchen, während ihre Eltern beim Beratungsgespräch sitzen, eine Entdeckungsreise durch die Bank unternimmt?

Sie wandelt mutterseelenallein durch Riesenhallen, taucht in das Getümmel des Börsengeschehens ein und ist am Ende von der schieren Größe begeistert. Zu sehen sind Broker, Immobiliengeschäfte – all das, was uns den Beinahe-Zusammenbruch des Bankensystems beschert hat.

Mit Spots wie diesem sollte man heute keine Werbung mehr machen. Denn Sparkassen und Volksbanken kommen gerade deshalb besser durch die Krise, weil sie in den Augen der Verbraucher noch persönlich und kundennah sind.

Aber das ist nicht der einzige Spot, der geändert werden muss. Bis hinein in Texte und Bilder muss der Wertewandel gehen – die Verbraucher wollen nicht mehr mit den großspurigen Tönen der letzten Jahre angesprochen werden.

Diese 7 Werte liegen laut Geschäftsidee im Trend:

  1. Empathie ist das Gefühl der Stunde. Ging es in den letzten Jahren um Lustgewinn, Selbstverwirklichung und Partylaune (selbst Geiz war bekanntlich geil), so ist das Gefühl der Stunde das Einfühlungsvermögen. Wer es schafft, den Ton zu treffen, die Bedürfnisse der Umworbenen mitfühlend aus- und anzusprechen, bei dem klappt es auch mit der Werbewirkung.

  2. Wachstum ist out. An fantastische Zuwachsraten glaubt derzeit niemand mehr. Global, international, dynamisch – das sind Wörter, die Sie aus Texten streichen können. Zuverlässig, beruhigend, sicher – das sind die Adjektive, die jetzt gefragt sind. Das klappt bei der Allianz schon ganz gut. Die bewirbt ihre Lebensversicherungen mit dieser Headline: „Für die einen ist es eine langweilige Geldanlage, für Millionen Allianz-Kunden der Grund, warum sie ruhig schlafen können.


  3. Großspurigkeit ade. Mein Auto, mein Haus, meine Yacht – dieser Dreiklang ist passé. Aber jetzt heißt es: meine Familie, meine Freunde, mein Sparstrumpf. In die Werbung zieht also mehr Realismus ein – allerdings weich gezeichnet, harmonisch und farbenfroh.

  4. Nähe ist Trumpf. Wer es schafft, mehr Nähe zu seinen Kunden zu demonstrieren und auch umzusetzen, der wird sie auch in schwierigen Zeiten noch erreichen. Nähe demonstrieren Sie unter anderem auch durch die Verwendung des Worts „wir“.

  5. Familien, Freunde, Netzwerke sind in. In schwierigen Zeiten haben diese Werte wieder Zulauf. Sorgen Sie dafür, dass Sie in diese Vertrauensnetzwerke gehören. Mehr als je zuvor sollten Sie versuchen, Konzernverhalten, unpersönliche Briefe oder anonyme Kundenbetreuung zu verbannen. Wer verkaufen will, muss zuhören und beraten können – auch wenn das mehr Zeit kostet.

  6. Sicherheit ist gefragt. Auch dieses Wort hat Hochkonjunktur. Je höherpreisiger die von Ihnen angebotenen Waren und Dienstleistungen sind, desto mehr müssen Sie Sicherheit verkaufen. Bei Investitionsentscheidungen im B-to-B-Bereich kommen zur Sicherheitsbotschaft auch Werte wie Kostenreduktion hinzu. Merke: „Gewinnmaximierung“ ist als Werbewort weniger wertvoll als der Begriff Einsparung“.

  7. Strahlen Sie Wärme aus. Coolness ist jetzt nicht mehr angesagt. Werbung muss sozusagen für Wellness sorgen. Werden Sie kuschelig! Kalte bläuliche Farben hatten in den letzten Jahren Hochkonjunktur. Jetzt soll es wärmer werden: Orange, Braun, Ocker, Gelb und warme Rottöne transportieren freundliche, emotionale Botschaften.

Geschäftsidee-Tipp: Zeigen Sie Familien- und Freundschaftszenen im Bild statt isolierter Menschen. Setzten Sie auf Alltagssituationen statt auf Spannung und Nervenkitzel. Bungee ist out – das Leben ist auch so hart genug.
Beitrag veröffentlicht am: 15.10.2010
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