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In Zukunft gilt: Gewinn geht vor Marktanteil

Der Trendletter behauptet: Viele Unternehmen verschenken Gewinn. Zwischen 1 und 3 % des Jahresumsatzes gehen als Gewinn verloren, weil die Jagd nach dem Marktanteil zu stark betont wird. Besonders in reifen und wettbewerbsintensiven Geschäften ist das der Fall.

Die Autoren des Buches „Der gewinnorientierte Manager – Abschied vom Marktanteilsdenken “ rufen deshalb eine Renaissance des Gewinns aus. Nur konsequentes Gewinndenken führt aus der weit verbreiteten Malaise der niedrigen Margen. Es gilt, das versteckte, brach liegende Gewinnpotenzial reifer Produkte auszuschöpfen.

Wichtige Vorbedingung: Trocknen Sie das Marktanteilsdenken aus. Zusätzlicher Marktanteil ist nur dann lohnend, wenn der Gewinn stärker steigt als der Absatzzuwachs.

In den meisten Geschäften ist aber das Gegenteil der Fall: Unter viel zu hohen Kosten wird hier ein Marktanteil verteidigt oder erhöht. In diesem Fall gilt: Ein niedrigerer Marktanteil steigert den Gewinn. Das setzt eine interne Umprogrammierung voraus, das hauseigene Belohnungssystem sollte konsequent auf Gewinn und Deckungsbeitrag ausgerichtet sein.

Außerdem sollten die weiteren Ursachen der Gewinnmisere angegangen werden. Reife Produkte bringen den größten Teil des Umsatzes ein – haben aber ihre Alleinstellungsmerkmale eingebüßt. Der Wechsel zu einem anderen Anbieter fällt den Kunden leicht. Überdies sind die Kostensenkungsmöglichkeiten bei diesen Produkten ausgeschöpft – ebenso wie bei den Wettbewerbern.

Wenn Sie unter diesen nicht seltenen Bedingungen Ihren Gewinn steigern wollen, beachten Sie diese 3 Punkte aus dem Trendletter:
  1. In der Differenzierung liegt der erste Schritt zum Zusatz-Gewinn. Sie brauchen Ihre Produkte dafür nicht neu zu erfinden. Es reicht aus, sie so weit vom Angebot des Wettbewerbs abzuheben, dass sie unterscheidbar werden. Auch die Arbeit an den Nebenbedingungen des Angebots lohnt (z. B. Mindestbestellmengen, Bestellwege, Verpackung, Packungsgröße).

  2. Geben Sie unprofitablen Marktanteil auf. Ermitteln Sie dafür die Profitabilität jedes Kunden und jedes Marktsegments. Rechnen Sie die Kosten verursachungsgerecht zu. Von allen Geschäften, die Ihre Gewinnziele nicht erfüllen, sollten Sie sich trennen. Denn: Die Gewinnschwäche von heute ist die Unternehmenskrise von morgen.

  3. Senken Sie nicht reflexhaft den Preis. Parieren Sie nicht jeden Angriff des Wettbewerbs mit eigenen Preissenkungen. Das ist für alle ruinös und setzt eine Abwärtsspirale in Gang. Eine Preissenkung um 10 % hat ein Vielfaches dessen an Gewinnrückgang zur Folge, auch bei Ihnen.

    Besser ist es, gelassen etwas Marktanteil aufzugeben, aber den eigenen Gewinn zu sichern. Verfeinern Sie Ihre Differenzierungsstrategie (siehe Punkt 1).
Beitrag veröffentlicht am: 30.12.2008
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