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So werden Ihre Bonusprogramme
zu Umsatzbringern



Bonusprogramme begegnen einem auf Schritt und Tritt. Die deutsche Bahn hat eines, die meisten Mineralölkonzerne, die Telekom und so mancher Gastronom, Einzelhändler oder Dienstleister ebenfalls.

Bonusprogramme haben oft mehrere Zielsetzungen. Sie sollen beispielsweise …
  • treue Kunden belohnen,
  • Kunden am Abwandern hindern,
  • zusätzliche Umsätze generieren,
  • Kunden vom Wettbewerb anlocken.
 

Typische Probleme von Bonussystemen


Bei der Mehrzahl der Programme funktioniert das aber mehr schlecht als recht. Häufige Ursachen:
  1. Die Bonussystematik ist zu kompliziert und wird daher vom Kunden nicht verstanden.
  2. Die Belohnung ist nicht attraktiv für den Kunden. Ein Wasserball für ein paar 100 Bonuspunkte – das lohnt für viele die Mühe nicht.
Wer allerdings Bonusprogramme geschickt konzipiert, erzielt damit erhebliche Mehrumsätze.

Die Zeitschrift Harvard Business Review berichtete über ein äußerst erfolgreiches Programm des amerikanischen Einzelhändlers Abco. Der schuf eine Kundenkarte, die sich Baby Club nannte, und versprach, jeden Einkauf mit „Baby Bucks“ zu honorieren. Für 100 Baby Bucks erhielt man dann einen Einkaufsgutschein über 10 US-$.

Innerhalb von 6 Monaten nach Start dieses Programms stieg der Umsatz im Babyartikelbereich um 25 % – die Eltern ließen andere Anbieter außen vor und sammelten Baby Bucks bei Abco.

 

Das ideale Bonusprogramm


Forscher haben herausgefunden, dass das ideale Belohnungsprogramm eine konkave Belohnungsstruktur aufweisen sollte. Klingt kompliziert, bedeutet aber nur: Die Belohnung sollte mit der Höhe der Ausgaben steigen.
  • Falsch: Sie gewähren jedem Kunden einen Bonus von 2 %.

  • Richtig: Der Bonus steigt mit den Umsätzen, die der Kunde tätigt. 2 % bei Einkäufen bis 100 €, 5 % bei Einkäufen über 300 € usw. Programme, die auf diese Art und Weise funktionieren, erhöhen den Anreiz für den Kunden, tatsächlich alle Einkäufe bei einem bestimmten Anbieter zu tätigen.
Die simple Formel: Je mehr der Kunde bei einem Anbieter kauft, desto mehr kann er sparen.

Nach gleichem Prinzip funktioniert eine Staffelung von Kundenkarten in Silber, Gold oder Platin. Erreicht der Kunde bestimmte Umsätze, bekommt er eine höherwertige Karte mit größeren Einkaufsvorteilen. So werden vor allem die Kunden, die am meisten zum Umsatz beitragen, am stärksten belohnt – und am stärksten gebunden.

 

Je näher die Belohnung rückt, desto mehr wird gekauft


Der Experte für Kundenbindungsprogramme Joseph C. Nunes berichtete im „Harvard Business Manager“ von einem Experiment, das mit einer Kette von Autowaschanlagen durchgeführt wurde. Das Bonus-Angebot: Wer sein Auto 8-mal waschen lässt, bekommt es danach einmal umsonst gewaschen.

Die erstaunliche Entdeckung: Je näher die kostenlose Belohnung rückte, desto häufiger, also in kürzeren Abständen, kamen die Kunden.

Den gleichen Effekt erzielen diese Belohnungen in Fitness- oder Sonnenstudios, Bädern, Cafés und anderen Freizeiteinrichtungen.

 

Bonusprogramme richtig starten


Ebenfalls aus der Autowaschanlage stammt das folgende Experiment: Das Unternehmen verteilte 2 verschiedene Kundenkarten, auf denen dem Kunden nach 8 beziehungsweise 10 bezahlten Besuchen eine Freiwäsche versprochen wurde. Dazu wurden auf der Karte nach jeder erfolgten Wäsche Bonusstempel eingetragen.

Bei Karte Nr. 1 gab es die Bonuswäsche nach 8 bezahlten Besuchen. Bei Karte Nr. 2 erst nach 10. Einziger Unterschied: Bei Karte Nr. 2 waren die ersten beiden Bonusstempel bereits eingetragen. Die Höhe der Belohnung war in allen Fällen gleich.

Dennoch konsumierten die Kunden mit der Starthilfe mehr. Sie blieben dem Unternehmen treu und ließen ihr Auto häufiger waschen. Das heißt also: Die Belohnung erscheint weitaus wertvoller und schneller erreichbar.

(Quelle: Harvard Business Manager, 8/2006)

 

6 Erfolgsfaktoren für Ihr
wirkungsvolles Bonusprogramm


 

1. Erfolgsfaktor Teilbarkeit


Erfolgreiche Bonusprogramme verteilen häufiger kleine Belohnungen. Sprich: Ein Programm, bei dem bereits nach 50 Punkten eine Belohnung eingeräumt wird, ist unter dem Strich für den Kunden attraktiver und wird häufiger genutzt als ein Programm, bei dem die Belohnung in weiter Ferne liegt – etwa weil sie erst bei 500 Punkten erreicht wird.

Die Faustregel dazu: Je häufiger die Kunden bei Ihnen ohnehin einkaufen, desto kleinere Belohnungsschwellen sollte es geben. Schließlich bekommen die Kunden so öfter einen Grund, in Ihrem Geschäft vorbeizukommen.

Für Waren des täglichen Bedarfs sollten die Belohnungen also schneller erreicht und häufiger genutzt werden können. Für Artikel, die man nur sporadisch kauft, kann sich auch eine Belohnung erst am Jahresende anbieten.

 

2. Der Beschleunigungseffekt


Das, was Kundenbindungsprogramme so attraktiv macht, ist der Beschleunigungseffekt, den wir bereits schilderten: Je näher man der Belohnung kommt, desto häufiger kauft man, um sie endlich zu erreichen. Deshalb funktioniert im Experiment die Variante mit den beiden kostenlosen Bonusstempeln auf der Autowaschkarte so gut.

Dementsprechend sind Programme, bei denen Kunden Belohnungsschwellen nur schwer erreichen, zum Scheitern verurteilt.

 

3. Erlebnis schlägt Barprämie


Offerieren Sie Ihren Kunden statt eines Einkaufsvorteils auch mal Spaß- oder Genussprämien. Bei American Express gibt es beispielsweise in Chicago und Los Angeles 2 Kreditkarten eines besonderen Prämientyps – ihre Nutzer bekommen als Bonusguthaben die Möglichkeit, in einem der edelsten Restaurants der Stadt zu speisen.

 

4. Kundenbeziehung vertiefen


Laden Sie Ihre Kunden beispielsweise zu einer geschlossenen Veranstaltung – egal, ob Gartenparty oder Kulturveranstaltung – zu sich ein. Damit tun Sie ein Weiteres, um den Erfolg des Kundenbindungsprogramms wahr werden zu lassen: Sie knüpfen auch die persönliche, emotionale Verbindung zu Ihren Kunden enger.

Die Kundenbeziehung vertiefen können Sie auch, indem Sie Ihrem Kunden als Belohnung Artikel aus Ihrem eigenen Sortiment anbieten: Besser als der Wasserball aus dem Werbemittelkatalog wäre für eine Metzgerei ein Extra-Wurstpaket. Besser als nach 10 Cappuccinos den 11. gratis auszuschenken, wäre der Gutschein für einen Kuchen oder Muffin. So lernt der Kunde Ihr Angebot besser kennen – eine Voraussetzung, mehr zu kaufen.

 

5. Achtung: Nicht die Untreuen belohnen, sondern nur die Treuen


Achten Sie darauf, dass Ihr Bonusprogramm vor allem die besten unter Ihren Kunden belohnt. Sie erreichen das mit der erwähnten Konkav-Struktur. Wer mehr kauft, erhält einen höheren Bonus.

Überlegen Sie, welche Umsätze Sie belohnen. Wenn Sie vor allem den Einkauf von Artikeln mit hohen Gewinnmargen belohnen, kostet Sie das Programm unterm Strich sehr viel weniger, als wenn Sie auf bereits knallhart kalkulierte Artikel nochmal den Bonus-Rabatt gewähren.

 

6. Halten Sie den Aufwand für den Kunden so gering wie möglich.


Kleben Sie dem Kunden beispielsweise Rabattmarken bereits im Laden ein – anstatt ihm diese auszuhändigen und selbst kleben zu lassen. Noch besser ist es, wenn Sie die bereits erreichten Boni in Ihrem Warenwirtschaftssystem erfasst haben und der Kunde etwaige Bonuskarten auch mal vergessen kann.

Freilich spekulieren auch viele Unternehmer darauf, dass Bonuskarten verloren gehen und die Gutschriften nie eingelöst werden. Grund zur echten Freude bietet so etwas nicht. Denn schließlich entsteht durch ungenutzte Bonuspunkte auch kein echter Mehrumsatz.

 

„WerbePraxis aktuell“-Tipp: Online-Kalkulator für Bonusprogramme
Die Wiesbadener Firma Smart Loyalty AG bietet auf ihrer Website die Möglichkeit, den Erfolg von Bonusprogrammen zu kalkulieren. Geben Sie zunächst Ihre aktuellen Ist-Zahlen (Anzahl Kunden, Besuche pro Jahr etc.) ein und danach Ihre Prognose nach Einführung einer Kundenkarte. Das Ergebnis errechnet sich dann aus dem „Mehr an Umsatz“ und dem „Weniger an Marge“ durch den ausgegebenen Bonus.

Ein Gefühl für den Einsatz einer Kundenkarte können Sie gewinnen, indem Sie verschiedene mögliche Szenarien für Ihr Unternehmen „durchspielen“.

www.smartloyalty.de/index_ef2.php




Für diesen Auftritt wurden Bilder von NL shop aus der Bild-Datenbank Fotolia verwendet.

 

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