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Bernd Röthlingshöfer
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Was Sie schon immer über Google AdWords wissen wollten: Erprobte Tipps für erfolgreichere Kampagnen


85 % Marktanteil in Deutschland: Damit bietet der Suchmaschinen-Betreiber Google die mit großem Abstand wichtigste Plattform für textbasierte Werbeanzeigen („AdWords“) im Internet.

Die Funktionsweise ist denkbar einfach: Als Werbetreibender legen Sie die Suchbegriffe (einzelne Wörter oder Wortgruppen) fest, bei denen Ihre Anzeige geschaltet werden soll. Bei entsprechenden Suchanfragen werden bis zu 10 AdWords rechts neben und oberhalb den generischen Suchergebnissen eingeblendet.

Der Clou dabei: Die Schaltung Ihrer Anzeigen erfolgt kostenlos. Sie zahlen nur, wenn Ihre Anzeige tatsächlich angeklickt und der potenzielle Kunde auf Ihre Website weitergeleitet wird. Doch wie so oft steckt der Teufel im Detail!

Erfahren Sie jetzt, an welchen Stellschrauben Sie ansetzen müssen, um Ihre AdWords- Kampagnen effizient zu gestalten und messbar erfolgreicher zu machen!

Aufbau Ihrer Kampagne: Keep it simple!

Die Neuanlage eines AdWords-Kontos (Neuanlage eines AdWords-Kontos) ist dank der ausgereiften Benutzerführung auch für Neueinsteiger in wenigen Minuten erledigt. Damit Ihre erste Kampagne von Beginn an zu Ihrer Zufriedenheit funktioniert, sollten Sie allerdings einige Basis-Regeln beherzigen:
  • Beschränken Sie sich zunächst auf ein Produkt (oder eine Dienstleistung), eine Kampagne und eine Anzeigengruppe – das erleichtert Ihnen den Einstieg! Falls Sie später weitere Produkte bewerben möchten, ist es zweckmäßig, jeweils ein zusätzliches neues Konto anzulegen. Neben einer besseren Übersichtlichkeit erreichen Sie dadurch bei Keyword-Überschneidungen, dass bei einer Suchanfrage Ihre Anzeigen im Idealfall für alle Ihre Angebote geschaltet werden.

  • Halten Sie die Zahl Ihrer Keywords übersichtlich. Starten Sie mit maximal 100 bis 150 gut überlegten Wörtern oder Wortgruppen.

  • Auch bei der Zahl der Anzeigen sollten Sie sich zu Beginn auf 2 bis 4 unterschiedliche Motive beschränken, andernfalls werden Sie Schwierigkeiten haben, aus den ersten Ergebnissen belastbare Trends zu erkennen.

Der geheimnisvolle Google-Qualitätsfaktor: Auf den Content kommt es an!

Welchen Preis Sie je Klick zahlen müssen, hängt ganz wesentlich davon ab, wie Google den Inhalt und die Qualität Ihrer Website bewertet. Welche Maßstäbe Google dabei im Einzelnen anlegt, ist nach wie vor ein ungelüftetes Geheimnis.

Die Praxis zeigt jedoch: Homepages mit umfangreichem redaktionellen Content sind klar im Vorteil, während werbe- und affiliatelastige Seiten nicht zu Googles Lieblingen gehören. Auch wenn bei den von Ihnen gewählten Keywords kein unmittelbarer Zusammenhang zum Inhalt Ihres Angebots/Ihrer Homepage erkennbar ist, kann sich das äußerst nachteilig auf Ihre gesamte Kampagne auswirken.

So funktioniert die Bewertung

Wie Google Ihre Keywords und damit Ihre Homepage bewertet, lässt sich direkt in Ihrer Anzeigengruppe ablesen. Über den Link „Spalten anpassen“ können Sie sich den ermittelten Qualitätsfaktor („hoch“, „ok“, „gering“) für jedes einzelne Keyword anzeigen lassen. Je geringer die Relevanz, desto höher der zu entrichtende Klickpreis: Die gestaffelten „Strafgebühren“ können bis zu 8 € je Klick betragen, was praktisch das Aus für jede Kampagne bedeutet. Lassen Sie es nicht so weit kommen.

Starten Sie Ihre AdWords-Kampagne erst dann, wenn Ihre Homepage auch einen adäquaten Inhalt zu Ihrem Angebot bietet. Denn wenn Ihre Seite bzw. Ihre Keywords erst von Google als schlecht eingestuft worden sind, ist es in aller Regel zu spät. Selbst nach größeren Umbauarbeiten kann es Monate dauern, bis Sie nicht mehr auf der „schwarzen Liste“ stehen!

Top-Keywords finden: Nutzen Sie das Keyword-Tool!

Um Ihnen die Suche nach passenden Keywords zu erleichtern, gibt Ihnen Google mit dem „Keyword-Tool“ ein mächtiges Instrumentarium an die Hand. Sie finden den internen Link auf der Ebene „Anzeigengruppe“ im Register „Keywords“. Dort werden zunächst Ihre – gemessen an der Klickrate – stärksten Keywords aufgelistet; ein Klick genügt, und Google schlägt Ihnen mögliche Keyword-Variationen vor, die Sie mit einem weiteren Klick in Ihre Anzeigengruppe übernehmen können.

Darüber hinaus lassen sich hier websitebezogene Keywords ermitteln – Google analysiert dazu standardmäßig Ihre eigene Zielseite („Landing Page“) und listet die dazu passenden Keywords auf.

WerbePraxis aktuell-Tipp: Wenn Sie statt Ihrer eigenen URL die Ziel-URL Ihrer Mitbewerber eingeben, erhalten Sie auf diesem Weg eine Vielzahl von weiteren Keywords mit hoher Relevanz für Ihr Angebot!

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Schaltkosten und Maximalgebot festlegen: Der Budget-Optimizer unterstützt Sie dabei!

Ob und an welcher Position Ihre Anzeigen geschaltet werden, hängt unter anderem davon ab, wie viel Sie maximal bereit sind, für einen Klick auszugeben. Statt Ihr Gebot für jedes einzelne Keyword differenziert abzugeben (was nicht nur ausgesprochen aufwändig, sondern meist auch recht ineffizient ist), sollten Sie dem „Budget-Optimizer“ vertrauen. Dieses nützliche Tool finden Sie auf der Kampagnenebene unter dem Link „Kampagneneinstellungen bearbeiten  Gebotseinstellungen anzeigen und bearbeiten“. Dort legen Sie fest, wie hoch Ihr 30-Tage-Budget ist und wie viel Sie maximal für einen Klick ausgeben möchten.

Innerhalb dieses Rahmens werden Ihre Anzeigenschaltungen googleseitig kontinuierlich dahingehend optimiert, dass Sie das maximal erreichbare Klickvolumen erzielen. Sollten Sie die Ergebnisse nicht zufrieden stellen, können Sie diese Einstellungen natürlich jederzeit rückgängig machen.

Wichtig: Wie hoch die tatsächlichen Kosten je Klick sind, ist weitgehend unabhängig von Ihrem Maximal-Gebot! Für ein Keyword mit hoher Klickrate und gleichzeitig hoher Relevanz für Ihr Angebot (2 wesentliche Einflussfaktoren für den oben näher erläuterten „Qualitätsfaktor“) kann der tatsächliche CPC-Wert („Cost per Click“) bis auf 0,01 € sinken.

Achtung: Wenn Sie den Budget-Optimizer für Ihre Kampagne aktiviert haben, können Sie weder den Traffic-Estimator noch die wertvolle Option „Anzeigenplanung“ nutzen. Während die Funktion des Traffic-Estimators zur Schätzung des voraussichtlichen Klickvolumens im Budget-Optimizer integriert ist, können Sie einen individuellen Schaltplan für Ihre Anzeigen (beispielsweise ausschließlich an Wochentagen zu den üblichen Bürozeiten) nur erstellen, wenn Sie auf die Unterstützung durch den Budget-Optimizer verzichten.

WerbePraxis aktuell-Tipp: Aktivieren Sie zunächst den Budget-Optimizer, dieser ermittelt für jedes Keyword die geeignete Gebotshöhe im Rahmen Ihres Maximalgebots.

Im zweiten Schritt deaktivieren Sie den Budgetoptimizer über den Link "Gebotsoptionen anzeigen und bearbeiten". Klicken Sie auf die Option "Höchstbeträge wählen" und im darauf folgenden Dialog auf "Aktuelle Budget-Optimizer- Werte verwenden". Damit erreichen Sie, dass Sie mit den systemseitig optimierten Gebotshöhen in Kombination mit einer individuellen Anzeigenplanung arbeiten können.

Wichtig ist hierbei, dass Sie den Budget- Optimizer von Zeit zu Zeit wieder kurzfristig aktivieren, um die aktuellen Gebotshöhen automatisch zu überprüfen und ggf. anzupassen.

Conversion Tracking: So messen Sie den Erfolg Ihrer Kampagne!

Um zu beurteilen, welche Ihrer Keywords und Anzeigen „funktionieren“ und welche nicht, ist die isolierte Betrachtung des Klickvolumens und der Klickrate ein recht unsicherer Indikator. Denn viele Klicks und eine hohe Klickrate lassen keine Rückschlüsse zu, ob sich die Kampagne unter dem Strich „rechnet“ oder nicht. Die maßgeblichen Kriterien für die Erfolgsmessung sind die „Conversion Rate“ und die daraus abgeleiteten Kosten je Conversion.

Damit Sie Ihre AdWords-Kampagnen systematisch optimieren können, sollten Sie von Beginn an Ihren Werbeerfolg kontrollieren. Google stellt Ihnen dazu ein hervorragendes Tracking-Tool zur Verfügung, mit dem Sie sowohl auf Keyword- als auch auf Anzeigenebene die Ist-Kosten der generierten Verkäufe oder Anfragen ermitteln können.

Das Conversion Tracking eröffnet Ihnen die Möglichkeit, den Erfolg jedes einzelnen Keywords wie auch jeder Anzeige zu bewerten. So können Sie exakt die Begriffe und Anzeigen, die zwar hohe Klickraten und damit Kosten verursachen, aber nicht in ausreichendem Maß zu den gewünschten Kundenreaktionen führen, aus Ihrer Kampagne eliminieren. Folge: Das Gesamtergebnis Ihrer Kampagne wird sich dadurch kontinuierlich verbessern!

Einrichtung und Implementierung des Tracking-Skripts in Ihre Homepage sind einfach. Wählen Sie dazu den Link „Conversion Tracking“ auf der Ebene „Kampagnenverwaltung“ und legen Sie dort die für Sie passenden Parameter fest. Sobald das kurze Skript in den Quellcode der entsprechenden Seite Ihres Webauftritts eingebaut ist, erhalten Sie für jedes Keyword und jede Anzeige detaillierte Informationen zur Conversion Rate wie auch zu den Kosten je Conversion. Sie werden erstaunt feststellen, dass viele Ihrer vermeintlich starken Keywords keine oder in Relation zu den Schaltkosten zu wenig Conversion bringen und somit nur die Kosten Ihrer Kampagne nach oben treiben!

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