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Marketing in China –
die Kinder des Drachen denken
(und kaufen) anders



Der chinesische Mittelstand in den Großstädten Chinas arbeitet, was das Zeug hält. Neben dem Traum eines jeden chinesischen Ehepaars, ein Kind zu bekommen, stehen 3 Ziele: ein Auto, eine Wohnung und Auslandsreisen.

Heutzutage ist das bei weitem nicht mehr so schwer. Viele Leute des Mittelstandes besitzen mittlerweile 2 oder 3 Wohnungen und vermieten diese weiter.

 

Der Zukunftsletter nennt die 6 Marketing-Weisheiten für den chinesischen Markt:

Regel 1: China ist im Markenrausch – Fälscherkultur interessiert nur die Unterschichten



Seit 1994 ist die Sparquote kontinuierlich zurückgegangen. Heute liegt sie zwischen 10 und 20 % (1994: 50 %). Die Konsumzahlen sprechen für sich und machen die Luxusmarken-Konzerne richtig hungrig.

Der Umsatz auf dem Schmuckmarkt hat sich in den letzten 25 Jahren verhundertfacht. Der Automarkt boomt, und Nokia sowie Siemens und Motorola haben China zu ihrem wichtigsten Markt erklärt – zu Recht, denn mit über 300 Mio. Kunden ist es tatsächlich der größte Markt der Welt. Die Chinesen verschickten 2004 rund 550 Mrd. SMS und besitzen mittlerweile mehr Mobilfunkgeräte als Festnetzanschlüsse.

Konsumiert wird viel – sehr viel sogar. Dabei ist das Markenbewusstsein enorm gewachsen. Chinesen sind stark über Markenversprechen beeinflussbar. Gefälschte Produkte, man glaubt es kaum, sind nur in unteren Schichten wirklich interessant. Die Mittelklasse leistet sich die „richtigen“ Sony-Kameras, Gucci-Taschen und Armani-Hemden.

Diese Einsicht kann von großem Vorteil sein. Denn wer in Hongkong mit einer gefälschten Uhr zu einem Business-Meeting erscheint, kann den Deal gleich vergessen.

Doch wie tritt man am besten an die Kunden heran? Wie funktioniert Marketing in China?

 

Regel 2: Warum dumme Vögel das Fliegen schneller lernen – VW und KFC machen es vor



In China gibt es ein Sprichwort, das sich dort auch in wirtschaftlicher Hinsicht als äußerst wahr erwiesen hat: Dumme Vögel fliegen als Erste. Gemeint ist damit natürlich, dass klügere Vögel erst einmal die Situation abwarten, zögern und dann die Beute erlegen. Die Dummen wagen den Schritt aus dem warmen Nest, ohne genauer darüber nachzudenken.

Volkswagen hat dies in China bewiesen. Während alle anderen Autokonzerne erst in den letzten 5 Jahren in den Markt eingetreten sind, schloss VW bereits Ende der Achtziger einen Vertrag mit der Regierung und ging ein Joint Venture ein.

Folge: Heute sieht man vorwiegend den Santana in den Straßen. Die Marke ist stark – die Konkurrenz hinkt hinterher.

Ein weiteres Beispiel eines vermeintlich „dummen Vogels“ ist Kentucky Fried Chicken. Die Fastfood-Kette trat 1987 in den Markt ein und verfügt heute über 1.300 Läden. Hauptkonkurrent McDonald's hinkt hinterher. Der Expansionsplan des Hamburger-Riesen: bis 2008 über 1.000 Läden im ganzen Land eröffnet zu haben.

 

Regel 3: Oberstes Marketinggebot in China:
Think local – act local



Doch nicht nur die frühe Marktpräsenz macht für KFC den Wettbewerbsvorteil aus. KFC hat sich ein anderes Marketing-Gebot zunutze gemacht: „Try to look Chinese“.

In China ist das Hühnchen eine weitaus luxuriösere Mahlzeit als Rind- oder Schweinefleisch – es wurde früher nur an Festtagen gegessen. Die KFC-Speisekarte spricht daher die traditionellen Assoziationen der Kunden an.

Zudem hat KFC – im Gegensatz zu McDonalds – das Angebot stark auf chinesische Bedürfnisse und Geschmäcker angepasst. Beispiel: In der Provinz Guangdong nahm KFC Kräutertee in die Speisekarte auf – ganz den Kundenbedürfnissen entsprechend.

 

Regel 4: Produkte müssen angepasst werden – vor allem aber: Das Marketing muss glokalisiert werden



Coca-Cola setzt neben seinem Starprodukt auf lokale Getränke. Neben dem Fruchtsaft „Himmel auf Erden“ führt das Unternehmen auch Sojamilch und chinesischen Eistee im Sortiment.

Die Kosmetikbranche hat ebenfalls bemerkt, dass in China andere Bedürfnisse vorherrschen als im Westen. Das Zauberwort heißt „Whitener“ und hilft den Chinesinnen, ihre Hautfarbe aufzuhellen. Es ist schwierig, eine Creme zu finden, die dieses Feature nicht enthält.

Es reicht indessen nicht aus, die Produkte nur für China anzupassen. Lokales Marketing ist notwendig, um in allen Provinzen zu reüssieren: Auf lokales Marketing setzt bspw. Danone. Der Food-Multi hat bewusst lokale Firmen akquiriert und das bestehende Management behalten. Danone entwickelt eine lokale Handschrift bei der Vermarktung seiner Produkte.

 

Regel 5: Sei traditionsbewusst und wecke das Nationalgefühl



So in etwa wird sich das Johnson&Johnson gedacht haben, als der Weltmarktführer auf dem Gebiet der Reinigungsmittel 300 Mitarbeiter 1996 auf dem Platz des Himmlischen Friedens die chinesische Nationalhymne singen ließ.

Mit ihren blauen uniformartigen Jacken zogen sie die Medienaufmerksamkeit auf sich und machten das Unternehmen bekannt. Das Besondere an der Aktion: Allesamt Ausländer steckten in den Jacken und identifizierten sich mit China.

Guerilla-Marketing und ausgefallene Ideen versprechen also nicht nur in Europa, sondern auch in China großem Erfolg. Einziger Unterschied ist die Medienlandschaft. Während in Europa mit den Medien kommuniziert wird, sollte dies in China auch mit den Behörden abgesprochen werden.

 

Regel 6: Direktmarketing, On-the-Street-Events und übergriffige Werbung sind wichtige Schlüssel zum Erfolg



Wer durch die Straßen Shanghais läuft, bekommt an vielen Ecken Visitenkarten in die Hand gedrückt: Restaurants, Airlines und viele andere Branchen machen so direkte Werbung im harten Wettbewerb.

Fakt ist jedoch: Diese Art von Werbung ist eigentlich verboten. Doch trotz hart durchgreifender Polizisten tauchen die Werber immer wieder in den Straßen auf. Ob über E-Mail, Telefon, Wohnadresse oder wie gezeigt über persönlichen Kontakt wird in China der Konsument zukünftig mit harten Bandagen bearbeitet. Als Europäer fühlt man sich da eher bedrängt als umworben.

Eine weitere Erfolg versprechende Form der Kundenakquisition in China ist Event-Marketing. Die zahlreichen überdimensionierten Shoppingmalls sind so konzipiert, dass darin täglich Events stattfinden können. Konzerte chinesischer Stars finden im Namen einer internationalen Frauenzeitschrift statt. Daneben: mehrere Stände für Informationen und natürlich Abonnement-Angebote.

Die Bevölkerungsdichte in China rechtfertigt die Kosten solcher Events. In Europa ist es schwer, genügend Kunden in Einkaufszentren anzusprechen. Chinesen gehen tatsächlich in diese Shoppingmalls nur des Erlebnisses wegen.



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