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Wie Sie mit Journalisten
gut zusammenarbeiten –
einige Spielregeln für Gespräche



Er ist immer in Eile, immer kritisch, häufig launig, er raucht ständig, trinkt 3 Liter Kaffee täglich, am liebsten stark und schwarz: der Journalist. Ein Vorurteil? Vielleicht.

Auf jeden Fall aber ist der Journalist ein wichtiger und respektierter Gesprächspartner jeder Pressestelle, denn er entscheidet nicht selten über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Pressearbeit, mit dem, was er schreibt – und vor allem, wie er schreibt.

Und weil von den erwähnten Erkennungskriterien die zeitliche Komponente wohl die wahrhaftigste ist, heißt der erste Schritt zum akzeptierten und erfolgreichen Gespräch mit einem Journalisten:
  • Gehen Sie nur sehr gut vorbereitet in ein Journalistengespräch.
  • Sprechen Sie nur über Themen, die für das Journalistengespräch relevant sind.
  • Stellen Sie Informationen in einer Pressemappe zusammen.
  • Planen Sie niemals mehr als eine Stunde Zeit für das Gespräch ein.
Es ist für Ihre Pressearbeit äußerst vorteilhaft, Medien und ihre Vertreter, die häufig über Ihr Unternehmen berichten, persönlich zu kennen. Diese Kenntnis, gemixt mit einer wohl dosierten Kontaktpflege, bietet eine solide Grundlage für die Zusammenarbeit zwischen Pressestellen und Pressevertretern.

Deshalb sollten Sie die Medienlandschaft rund um Ihr Unternehmen einschätzen und jederzeit auf einen aktualisierten Standard-Presseverteiler zurückgreifen können.

Stellen Sie sich dazu folgende Fragen:
  • Welches Medium schreibt/berichtet über Ihr Unternehmen?
  • Wer sind die Zielgruppen dieses Mediums?
  • In welchem Rhythmus erscheint das Blatt/die Sendung?
  • Wie hoch ist die Auflage/die Quote?
  • Welcher Journalist ist in der entsprechenden Redaktion zuständig?
  • Wie häufig, in welchem Tenor berichtet dieser Journalist über Sie?
  • Welche journalistische Methode wendet er an (s. unter „Wichtig zu wissen“ am Ende des Beitrags)?
  • Was sind seine persönlichen Schwerpunktthemen?
  • Wie ist sein Schreibstil?
  • Arbeitet er als freier oder fest angestellter Journalist?
  • Wie interessiert ist er an regelmäßigen Kontakten?
Wenn Sie diese grundsätzlichen Hinweise auswerten, ist es einfacher, bei gegebenem Anlass den interessierten Journalisten anzusprechen und (redaktionell aufbereitete) Texte an die richtige Stelle zu lancieren.

 

Reden Sie Klartext


Journalisten brauchen Informationen. Und Sie brauchen Medienwirkung. Eine Zusammenarbeit erleichtert also das Spiel. Die Frage ist nur, wie bringen Sie Ihre Botschaften gezielt und zum Wohl Ihres Firmen-Images rüber?

Denn selbst nach allen Regeln der Kunst bleibt ein kleines Restrisiko, nämlich das der persönlichen Sympathie. Und diese Sympathie sollte getragen werden von einem verbindlichen und professionellen Auftreten auf beiden Seiten – mit fairen Regeln.

Zwar können Sie davon ausgehen, dass der Journalist nach dem Ehrenkodex des Deutschen Presserats sorgfältig und wahrheitsgetreu berichtet; aber dennoch ist jede Pressestelle gut beraten, wenn sie nur relevante und offizielle Auskünfte erteilt.

Daher gilt: Unternehmensnachrichten, die (noch) nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind, werden als solche deutlich gekennzeichnet. Sagen Sie in solchen Fällen klar und unmissverständlich: „Diese Information gebe ich Ihnen vertraulich, sie ist nicht zur Veröffentlichung bestimmt.“

Geben Sie Interna nur Ihnen gut bekannten Journalisten preis, die Sie als seriöse und vertrauensvolle Partner kennen und die schon mehrfach wohlwollend über Ihr Unternehmen berichtet haben.

 

PR Praxis-Beispiel: Sie haben eine Pressemitteilung nach der Wahl Ihres neuen Vorstandes herausgegeben und hoffen, dass die Fachmagazine dies als Meldung drucken werden. Ihr Telefon klingelt – ein Ihnen nicht bekannter Journalist stellt sich kurz vor und bittet um eilige Antworten zu seinen Fragen am Telefon bezüglich der neu gewählten Vorstandsmitglieder. Sie persönlich haben gerade wenig Zeit, sind aber geneigt, sich auf ein kurzes Gespräch einzulassen.

Vorsicht! Sie kennen den Anrufer und seine Intention nicht.
  1. Atmen Sie durch.

  2. Notieren Sie sich seinen Namen, die Redaktion und Telefondurchwahl und versprechen Sie ihm, so schnell wie möglich zurückzurufen.

  3. Lassen Sie sich dann über die Telefonzentrale der genannten Zeitung verbinden.

  4. Bitten Sie den Journalisten, seine Fragen schriftlich einzureichen (via Fax oder E-Mail).

  5. Beantworten Sie die Fragen in Ruhe und ggf. nach Rücksprache mit Ihrer Geschäftsführung ebenfalls schriftlich.

  6. Sie lassen durch dieses Vorgehen wenig Interpretationsspielraum und sind bei heiklen Fragen auf der sicheren Seite.

  7. Versuchen Sie immer, die Intention des Anrufs, des Gesprächswunsches an Sie zu erfragen, zu erahnen.

 

Wichtig zu wissen: 4 Ausprägungen des Journalismus

  • Investigativer Journalismus (umgangssprachlich auch Enthüllungsjournalismus): Hier steht die detailreiche und sehr fundierte Recherche im Vordergrund, das Ergebnis wird eine fundierte Story sein, die nicht selten eine Krise des Unternehmens auslöst.

    Achtung! Hier sind Hintergrundinfos gefragt. Überlegen Sie gut, was Sie sagen, denn es wird verwertet.

  • Kampagnen-Journalismus: Hierzu wird das gesamte Umfeld der Firma/ der Person mit einbezogen. Es wird Druck durch die Medien aufgebaut, um Entscheidungen zu beeinflussen, Prozesse zu beschleunigen. Die Kampagne wird von den Medien initiiert und vorangetrieben. Auch hier steht am Ende allzu oft eine Krise.

    Achtung! Jede Antwort kann gegen Sie verwendet werden.

  • Boulevard-Journalismus: Für das betroffene Unternehmen ist das die unangenehmste Art. Skandale werden unterstellt, Themen zum Aufheizen der Emotionen erfunden, einzig Publicity steht im Vordergrund.

    Höchste Alarmstufe! Durch verkürzte Wiedergabe erscheint Ihre Antwort in anderem Licht.

  • Alltäglicher Journalismus (Methode der meisten regionalen und lokalen Zeitungen, mit denen Sie Kontakte pflegen): mit dem Ziel der seriösen Berichterstattung, mit solider Recherche und fundiertem Nachrichtenwert der Meldungen. Pflegen Sie diese Kontakte!

    Nach Erfahrung der PR Praxis-Redaktion gestalten sich die weitaus meisten Kontakte jedoch ehrlich, transparent und partnerschaftlich, eben auf der Grundlage von:
  • Fairness
  • Vertrauen
  • gegenseitigem Nutzen
 

PR Praxis-Experten-Tipp: Initiieren Sie nur Gespräche mit Journalisten, wenn Sie eine Botschaft, eine Nachricht von relevantem Wert haben, und bedenken Sie immer die Öffentlichkeitswirkung durch die Berichterstattung.



Für diesen Auftritt wurden Bilder von Doreen Salcher aus der Bild-Datenbank Fotolia verwendet.

 

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