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Bernd Röthlingshöfer
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55 Profi-Tipps für Power-Briefe und Mailings



Inhalt dieses Beitrags aus dem Kompaktkurs Werbetexten:

1. Die Basis 6. Der Hauptteil Ihres Briefes
2. Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen 7. Der Schluss
3. Tonart und Schreibstil 8. Das Bestellformular
4. Länge des Briefes 9. Layout
5. Headline und Einstieg 10. Bevor Sie Ihren Brief versenden


    profitipps_mailings
  1. Schreiben Sie mit dem Ziel, zu verkaufen – und nicht, zu beeindrucken.
    Ziel Ihres Werbebriefes ist es, den Leser zur Annahme Ihres Angebots zu bewegen – und nicht etwa, den Literatur-Nobelpreis zu gewinnen. Versuchen Sie deshalb nicht, Ihren Leser mit Ihrem ausgefallenen Stil oder Ihrer Intelligenz zu beeindrucken.


  2. Behandeln Sie Ihren Leser mit Respekt.
    Vermeiden Sie Aussagen, die auf Ihren Leser herablassend wirken könnten. Geben Sie Ihrem Leser nicht das Gefühl, dass Sie schlauer oder intelligenter sind als er. Sagen Sie ihm lieber, dass Sie ihm Informationen geben möchten, die ihm helfen, in irgendeinem Lebensbereich erfolgreicher zu sein. Dies ist ein kleiner, aber feiner Unterschied!


  3. Personalisieren Sie Ihren Brief.
    Sprechen Sie den Leser zu Beginn Ihres Briefes mit Namen an. Schreiben Sie also nicht "Lieber Leser", sondern "Lieber Herr Müller". Dadurch können Sie den Erfolg Ihres Briefes deutlich erhöhen.


  4. Seien Sie vorsichtig, wenn Sie Fragen stellen.
    Dies gilt insbesondere für Fragen, die mit "Ja" oder "Nein" beantwortet werden. Sie sollten grundsätzlich nur dann eine Frage stellen, wenn Sie absolut sicher wissen, wie die Antwort ausfällt – und wenn die Antwort Ihren Leser veranlasst weiterzulesen.


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  1. Kennen Sie Ihre Zielgruppe.
    Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen, muss Ihnen klar sein, wem Sie schreiben. Stellen Sie sich Ihre Zielgruppe vor: Handelt es sich dabei um Männer oder Frauen? Wie alt sind diese Menschen? Was machen sie? Wie leben sie?


  2. Kennen Sie die Sorgen und Nöte Ihres Lesers.
    Um an Ihren Leser verkaufen zu können, müssen Sie seine Sorgen und Nöte kennen. Und Ihr Angebot muss eine Lösung für diese Probleme darstellen. Statt ihm zu sagen, wie wunderbar Sie sind, sollten Sie ihm deutlich machen, wie Sie ihm zu Diensten sein werden. Behalten Sie stets seine Interessen im Auge!


  3. Begeistern Sie sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
    Wenn Sie verkaufen möchten, dann müssen Sie von Ihrem Angebot begeistert sein. Und Ihr Text muss diese Begeisterung widerspiegeln.


  4. Erst Vorteile, dann Eigenschaften.
    Menschen kaufen in erster Linie mit dem Herzen. Erst wenn der Leser kurz davor ist, das Bestellformular auszufüllen und abzusenden, meldet sich sein Verstand. Um die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen, müssen Sie ihm deshalb zuerst folgende Frage beantworten: "Was ist für mich drin?" Beantworten Sie ihm diese Frage, indem Sie zuallererst die Vorteile herausstellen, die er durch Ihr Angebot genießen wird. Erst wenn Sie ihn emotional von Ihrem Angebot überzeugt haben, nennen Sie die Eigenschaften Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Denn so überzeugen Sie auch seinen Verstand davon, dass die Kaufentscheidung richtig ist. Das bedeutet im Klartext: Verkaufen Sie ihm keinen 16-seitigen Geldanlage-Informationsdienst, sondern Wissen, mit dem er sein Geld innerhalb von zwei Jahren um 50 % vermehren kann.


  5. Arbeiten Sie mit einem Entwurf.
    Viele erfolgreiche Werbetexter entwickeln – bevor Sie mit dem Schreiben beginnen – zunächst einen Entwurf für Ihren Werbebrief. Dieser "Dummy", der eine Skizze des Versandkuvert-Designs, ein grobes Bestellformular und Ähnliches enthält, dient als Fahrplan, um den Werbetexter im Verlauf seiner Arbeit "auf Kurs zu halten".


  6. Schreiben Sie zuerst das Bestellformular.
    Das Bestellformular ist der Punkt, an den Sie Ihren Leser bringen wollen. Das ist Ihr Ziel. Deshalb sollte ihn alles in Ihrem Brief auf dieses Ziel zubewegen.


  1. Überlegen Sie sich vorher, wer den Brief unterzeichnet.
    Der Text muss in der Tonart des Unterzeichners geschrieben sein. So hört sich z. B. der Brief eines Geschäftsführers anders an als der Brief eines zufriedenen Kunden.


  2. Behalten Sie während des gesamten Briefes die gleiche Tonart bei.
    Der Leser muss in der Lage sein, den Unterzeichner als reale Person "bildlich" vor sich zu sehen. Wenn Sprache oder Tonart im Brief wechseln, wird ihn das verwirren, und er wird nicht bestellen.


  3. Schreiben Sie an eine einzelne Person.
    Sie sind eine Person, die einer anderen schreibt. Deshalb sollte Ihr Werbebrief dem Empfänger den Eindruck vermitteln, dass er einzig und allein an ihn geschickt wurde. Benutzen Sie darum niemals Ausdrücke wie "einige von Ihnen ...".


  4. Sie ... Sie ... und noch mehr Sie!
    Sprechen Sie Ihren Leser direkt an. Schreiben Sie nicht "Bei uns kann man sich wunderbar verwöhnen lassen", sondern "Sie können sich bei uns wunderbar verwöhnen lassen". Dadurch kann der Leser förmlich sehen, wie er es sich bei Ihnen gut gehen lassen kann.


  5. Beweisen Sie Kompetenz.
    Überzeugen Sie Ihren Leser, dass der Unterzeichner des Briefes ein Experte auf seinem Gebiet ist.


  6. Halten Sie den Inhalt Ihres Briefes schlicht.
    Benutzen Sie kurze Wörter und vermeiden Sie Wörter oder Ausdrücke, die von Ihrem Leser vielleicht nicht verstanden werden. Denn: Sie müssen immer davon ausgehen, dass Ihr potenzieller Kunde weniger über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiß, als Sie glauben.


  7. Kommen Sie auf den Punkt.
    Verschwenden Sie keine Zeit. Sagen Sie Ihrem Leser so schnell wie möglich, worum es in Ihrem Brief geht. (Natürlich gibt es auch Ausnahmen von dieser Regel. Doch bevor Sie so weit sind, Ausnahmen machen zu können, sollten Sie sich an die Regel halten.)


  8. Vermeiden Sie Umwege und Pausen.
    Stellen Sie sicher, dass Ihre Ideen und Ihr Text den potenziellen Kunden im Lesefluss halten. Geben Sie ihm keine Gelegenheit, eine Lesepause einzulegen. Beenden Sie deshalb nie einen Gedanken am Ende einer Seite oder fordern Sie den Leser nicht mittendrin auf, jetzt einen anderen Bestandteil Ihres Briefes zu lesen.


  9. Wiederholen Sie sich nicht zu oft.
    Es ist zwar gut, starke Kauf-Argumente im Brief zu wiederholen ... Aber es macht keinen Sinn, denselben Gedankengang im Brief ständig zu wiederholen.


  10. Verwenden Sie keine Abkürzungen.


  11. Vorsicht bei Fach-Ausdrücken.
    Jede Branche hat ihre eigene Sprache. Außenseiter dieser Branche – etwa Ihr Leser – werden diese Sprache unter Umständen nicht verstehen. Riskieren Sie deshalb nicht, Ihren Leser mit Fach- Chinesisch zu verprellen.
  12. Humor kann gefährlich sein.
    Versuchen Sie nicht, witzig zu sein – es sei denn, Sie wissen genau, dass Ihr Humor auch verstanden wird. Es gibt nicht viele Werbetexter, die es verstehen, gekonnt Humor und Inhalt eines Verkaufs-Briefes zu kombinieren. Verzichten Sie deshalb im Zweifelsfall auf Humor.


  13. Nehmen Sie es mit Grammatik nicht zu streng.
    Wenn Sie die Wahl haben zwischen einem grammatisch richtigen und einem leicht verständlichen Satz, der grammatisch nicht ganz korrekt ist ... Dann vergessen Sie die Grammatik und konzentrieren Sie sich auf die Verständlichkeit.


  1. Schreiben Sie so viel wie nötig.
    Wenn Sie 60 Seiten mit für den Leser interessantem Text füllen können, dann tun Sie das. Es gibt keine Regel darüber, wie lang Ihr Text sein sollte. Speziell im Konsumenten-Bereich funktionieren längere Texte häufig besser.


  2. Doch wie auch immer: Übertreiben Sie es nicht!
    Wenn Sie dem Leser den Kauf erst einmal schmackhaft gemacht haben, dann schreiben Sie nicht noch mehr Text, nur um den Brief länger zu machen.


  3. Wann holen SIE sich Ihr Landlächeln?Landlächeln
    Wann holen SIE sich Ihr Landlächeln?

    Das Landlächeln werden Sie erleben, wenn Sie sich auf das Erlebnis „Land“ einlassen: sei es, um die müden Knochen draußen in der Natur mal wieder zu reanimieren oder um sich vom hektischen Alltagsleben zu erholen.

    Alle Sinne werden aktiviert und sorgen so dafür, dass jeder Teil Ihres Körpers Ihren Gesichtsmuskeln empfehlen wird, Ihren Mund zu einem entspannten Lächeln zu formen. Da können Sie gar nichts gegen tun :-)

    Wollen Sie es erleben? Dann schauen Sie sich doch einmal unser Vulkaneifel-Ferienhaus an und nehmen Sie auch demnächst ein Landlächeln mit zurück in Ihren Alltag.

    Kommen Sie doch mal kurz vorbei - wir freuen uns auf Sie!

  1. Der erste Satz eines Werbebriefes entscheidet über dessen Erfolg oder Misserfolg.
    Deshalb muss er das Interesse des Lesers sofort wecken.


  2. Bieten Sie Ihrem Leser Vorteile.
    Entscheiden Sie sich für den einen großen Vorteil Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung, mit dem Sie die Aufmerksamkeit des Lesers in der Headline erregen können. Zeigen Sie ihm dann im weiteren Verlauf Ihres Textes noch die vielen kleineren Vorteile, die Sie für ihn bereithalten.


  3. Machen Sie die Headline so lang wie nötig.
    Es gibt keine "magische" Zahl von Wörtern für die Headline. Schreiben Sie eine Headline, die alles enthält, was nötig ist, um den potenziellen Kunden zum Weiterlesen zu bewegen.


  4. Wie Sie den Einstieg Ihres Briefes präsentieren, entscheidet über Erfolg oder Misserfolg.
    Bevor Sie mit dem Schreiben Ihres Werbebriefes beginnen, versuchen Sie, ein halbes Dutzend oder mehr alternative Einstiege zu schreiben. Dies ist eine sichere Methode, um Ihre kreativen Kräfte zu aktivieren.


  5. Halten Sie das Interesse Ihres Lesers wach.
    Beginnen Sie mit einem gewagten Versprechen, einer kühnen Behauptung, einer schockierenden Enthüllung ... und gehen Sie dann nicht sofort darauf ein. Beispiel: "Ich werde Ihnen gleich von einer Anlage-Chance erzählen, mit der Sie leicht 20 % Rendite machen können – garantiert –, wenn Sie jetzt zum Telefon greifen und eine bestimmte Nummer anrufen. Doch zunächst ..."


  6. Löschen Sie den ersten Absatz Ihres Briefes.
    Die meisten Roman-Autoren sagen, dass sie häufig das erste Kapitel ihres Buch umstellen, also einzelne Absätze hin und her schieben. Warum? Weil sie meistens erst im zweiten Absatz beginnen, ihre eigentliche Geschichte zu erzählen. Das Gleiche gilt auch für Werbebriefe. Werbetexter beginnen häufig damit, ihren Leser "aufzuwärmen". Doch das funktioniert normalerweise nicht. Beginnen Sie deshalb direkt mit Ihrer Geschichte!


  1. Konzentrieren Sie sich immer voll und ganz auf das Problem Ihres Lesers. Nichts anderes interessiert!

  2. Verwickeln Sie Ihren Leser in eine Unterhaltung.
    Gestalten Sie Ihren Werbebrief als Dialog zwischen Ihnen und Ihrem Leser. Benutzen Sie Ihr Wissen über den Leser dazu, sich vorzustellen, welche Fragen er stellen könnte ... Und beantworten Sie diese in Ihrem Text.


  3. Heben Sie die "Unique Selling Proposition" (USP) hervor.
    Ermitteln Sie das größte Kauf-Argument für Ihr Produkt (USP). Konzentrieren Sie sich beim Schreiben auf dieses Argument und betonen Sie es immer wieder.


  4. Sagen Sie Ihrem Leser, was er verpassen kann.
    Neben der Betonung der Vorteile sollten Sie Ihrem Leser auch sagen, was er verpasst, wenn er Ihr Angebot nicht nutzt.


  5. Beweisen Sie jede Aussage, die Sie machen.
    Benutzen Sie Testimonials (siehe Profi-Tipp Nr. 37), wahre Geschichten oder Experten-Kommentare, um Ihren Behauptungen Gewicht zu verleihen.


  6. Verwenden Sie Testimonials.
    Wenn möglich, sollten Sie in Ihrem Brief so genannte Testimonials verwenden. Testimonials sind Aussagen zufriedener Kunden, die dem Leser sagen: "Ich bin wie du. Ich hatte das gleiche Problem wie du. Und auch ich wusste nicht, was ich tun sollte. Ich wusste nicht, ob mir jemand helfen kann. Jetzt weiß ich es. Denn dieses Produkt half mir. Dadurch wurde ich schlanker, vermögender, glücklicher, gesünder, beliebter. Und für dich wird es genau das Gleiche tun." Testimonials sind der beste Weg, Glaubwürdigkeit beim Leser zu erzeugen.


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  1. Sagen Sie Ihrem Leser, warum er ausgerechnet Ihr Angebot annehmen sollte.
    Das hört sich zwar banal an, wird aber häufig sogar von erfahrenen Werbetextern übersehen.


  2. Bringen Sie Ihren Leser dazu, zu handeln.


  3. Erzeugen Sie Dringlichkeit.
    Geben Sie Ihrem Leser das Gefühl, dass er sofort handeln muss. Nennen Sie ihm einen guten Grund, warum er gleich reagieren sollte.


  4. Sagen Sie Ihrem Leser, was er tun soll.
    Nehmen Sie nicht einfach an, dass Ihr Leser schon wissen wird, was er tun muss. Sagen Sie ihm ganz genau, was er tun soll und wie er es tun soll.


  5. Benutzen Sie ein Postskriptum (PS)
    Studien haben gezeigt, dass die meisten Menschen zuerst das PS lesen. Nutzen Sie dieses Verhaltensmuster für Ihren Brief: Versuchen Sie den Leser mit einem attraktiven PS zum Lesen des gesamten Briefes zu bewegen.


  6. Loben Sie eine Garantie aus.
    Die Zufriedenheits-Garantie ist ein Muss für jeden Werbebrief. Sie zerstreut häufig die letzten Zweifel, die Ihr Leser noch hat. Denn sie zeigt ihm, dass er nichts zu verlieren hat, aber viel gewinnen kann.


  7. Gehen Sie sicher, dass Ihr Leser versteht, was Sie ihm garantieren.
    Das bedeutet: Benutzen Sie eine klare, verständliche Sprache für Ihren Garantie-Text.


  1. Halten Sie Ihr Angebot einfach.
    Verkomplizieren Sie nicht die Konditionen Ihres Angebots. Je leichter es für Ihren Leser ist, Ihr Angebot zu verstehen, desto erfolgreicher wird Ihr Brief sein.


  2. Machen Sie das Bestellen so leicht wie möglich.
    Entwickeln Sie kein Bestellformular, das so kompliziert ist wie das Formular zur Einkommensteuer-Erklärung.


  3. Hören Sie mit dem Verkauf nicht beim Bestellformular auf.
    Ihr Bestellformular sollte nochmals den Haupt-Vorteil des Lesers nennen. So ist z. B. "Ja, ich nehme Ihr spezielles Angebot, mit dem ich (Vorteil nennen), an" stärker als "Ja, ich nehme Ihr spezielles Angebot an".


  1. Sorgen Sie dafür, dass sich Ihr Brief leicht lesen lässt.
    Benutzen Sie keine zu kleine Schrift und verzichten Sie auf Schrift-Typen, die zwar schön aussehen, aber schwer zu lesen sind. Am besten geeignet sind Schrift-Typen wie Times New Roman, Courier oder andere so genannte Serifen-Schriften.


  2. Verwenden Sie nur wenig farbige Schrift.
    Zu viel farbige Schrift – oder farbige Schrift überhaupt –, und Ihr Leser weiß sofort, dass es sich um Werbung handelt. Außerdem sind farbige Schriften schwieriger zu lesen als schwarze.


  3. Benutzen Sie Ziffern.
    Statt Zahlen auszuschreiben, sollten Sie lieber Ziffern verwenden. Denn es ist einfacher, "22" zu lesen, als "zweiundzwanzig". Tun Sie nichts, was den Lesefluss behindern könnte oder die Konzentration Ihres Lesers vom Inhalt ablenkt.


  4. Betonen Sie wichtige Stellen Ihres Briefes.
    Text-Stellen, die wesentliche Aussagen beinhalten, sollten Sie durch Großbuchstaben, Kursivschreibung, Unterstreichungen, Text-Boxen, Einzüge, Pfeile, Aufzählungspunkte oder Ähnliches hervorheben.


  5. Benutzen Sie am besten schlichtes, neutrales Papier.
    Wenn Sie farbiges Papier verwenden, riskieren Sie, dass Ihr Brief von vornherein als Werbung eingestuft wird.


  1. Benutzen Sie nicht immer die gleichen Wörter.
    Wir alle haben Wörter, die wir gern und deshalb häufig benutzen. Finden Sie heraus, welche das bei Ihnen sind, und überprüfen Sie Ihren Brief anschließend darauf, ob Sie diese Wörter vielleicht zu oft benutzt haben. Besitzen Sie einen Computer, dann kann Ihnen die Suchen-und-Ersetzen-Funktion Ihres Computers dabei helfen.


  2. Überprüfen Sie den Lesefluss Ihres Briefes.
    Ihr Brief sollte ganz natürlich und sanft von Satz zu Satz und von Absatz zu Absatz fließen. Ohne Unterbrechungen oder Gedankensprünge. Da es schwierig ist, dies selbst zu überprüfen, bitten Sie am besten einen Freund oder Kollegen um Hilfe.


  3. Machen Sie den Atem-Test.
    Wenn Sie Ihren Brief fertig haben, dann lesen Sie ihn laut vor, während Sie mit schnellen Schritten durch den Raum laufen. Wenn Sie in der Mitte eines Satzes um Atem ringen müssen, dann ist der Satz zu lang, um ihn auf den ersten Blick zu verstehen. Kürzen Sie ihn deshalb! Denn zwei oder drei kürzere Sätze sind leichter zu verstehen als ein langer.


Für diesen Auftritt wurden Bilder von sgursozlu aus der Bild-Datenbank Fotolia verwendet.

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