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Wie Sie während einer Unternehmenskrise sinnvoll agieren und den Schaden begrenzen



Während einer Krise ist das Wichtigste für Sie, starke Nerven zu behalten und den richtigen Zeitpunkt zum Handeln zu finden. PR Praxis gibt Ihnen hier einen Kurz-Überblick über die wichtigsten PR-Krisenregeln:
  1. Innehalten, den Verlauf beobachten

  2. Schaden begrenzen durch strategische Kommunikation

  3. Dokumentation des Krisenverlaufs

  4. Fazit ziehen für zukünftige Krisenszenarien
Von einer Unternehmenskrise spricht man, wenn ein Skandal durch die Medien recherchiert und veröffentlicht, wenn öffentliche Empörung laut und Misstrauen erzeugt wird.

Wie hoch auch immer der Wahrheitsgehalt einer Skandalmeldung sein mag, der Imageschaden entsteht im Moment der Weitergabe vertraulicher Informationen und ihrer Veröffentlichung.

Welche Dynamik daraus entsteht, vermag niemand vorherzusagen. Vielleicht bleibt es bei einem kurzen emotionalen Wirbel und bereits am nächsten Tag erfüllt sich der alte Journalistenspruch: „Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern.“ Vielleicht aber entwickelt sich eine Krise, deren Verlauf für das Unternehmensimage gefährlich und langfristig schädigend sein kann.

Wie begegnen Sie dieser Gefahr? Welche Strategien wenden Sie an, um den Schaden zu begrenzen und das Vertrauen der Kunden wiederzuerlangen?

 

PR Praxis-Tipp: Bitte keine Schnellschüsse, keine Interaktionen, die das normale tägliche PR-Geschäft bestimmen. Es gilt der Ausnahmezustand und hier ist eine intelligente, der Entwicklung angepasste Strategie erforderlich.

 

Die Devise heißt: Abwarten und Tee trinken – und den Verlauf der Krise analysieren


Bevor Sie selbst aktiv werden: Versuchen Sie zunächst, Antworten auf folgende Fragen zu finden:
  • Wer hat den Skandal initiiert?
  • Welche Absichten stehen dahinter?
  • Wen erreichen die Meldungen?
  • Sind die Anschuldigungen berechtigt?
  • Wer profitiert im Falle Ihrer Unternehmenskrise?
  • Berichten die Medien sachlich und mit stichhaltigen Argumenten?
  • Oder stehen Klatsch und Tratsch im Vordergrund?
  • Welche Medien berichten in welcher Tonart?
  • Welche Themenaspekte werden beleuchtet?
  • Ist ein Ende in Sicht oder steigert sich das Medienecho hinsichtlich der Quantität der Meldungen?
  • Wer kommentiert mit welcher Intention das Thema?
  • Wie ist die öffentliche Stimmung? Gibt es Leserbriefe?
  • Wer ruft an und bittet um ein Statement?
 

PR Praxis-Tipp: Sprechen Sie sich im Unternehmen ab, wer mit Journalisten spricht: Das kann der Geschäftsführer sein oder der PR-Verantwortliche. Auf keinen Fall jedoch weitere Personen. Klären Sie das sehr deutlich in einem Rundschreiben an alle Mitarbeiter.

 

Die Dramaturgie einer Krise – oder: Finden Sie den richtigen Zeitpunkt für Ihren Einsatz


Wie gesagt, das Drama beginnt mit der Veröffentlichung, nimmt seinen Verlauf mit der Emotionalisierung der Leser und erhitzt sich weiter mit jedem neuen, ergänzenden Artikel zum Thema. Nun spätestens sind Sie als PR-Verantwortlicher gefragt, welche Kommunikationsstrategie diese Spirale stoppen kann.

Achtung: Bevor Sie sich an die Öffentlichkeit wenden, bedenken Sie: Transparente Kommunikation richtet sich zunächst nach innen.
  1. Informieren Sie zuerst die Mitarbeiter über den Grund der Krise, geben Sie Ihre Analyseergebnisse bekannt und vor allem: Sagen Sie zuerst den Kollegen, wie Sie den Anschuldigungen oder Tatsachen begegnen werden, wie Sie den Imageschaden begrenzen oder gar beheben möchten.

  2. Klären Sie danach in einem persönlichen Schreiben Ihre Kunden und Geschäftspartner über den Sachverhalt auf, erst dann:

  3. Wenden Sie sich an die Presse und somit an die breite Öffentlichkeit.

 

Unterbrechen Sie die Reihe der Vorwürfe gegen Sie mit einem ehrlichen Statement


Sind die Vorwürfe ungerechtfertigt: Beteuern und beweisen Sie das. Verlangen Sie öffentlich eine Rehabilitation.

Sind die Vorwürfe gerechtfertigt: Entschuldigen Sie sich ohne Wenn und Aber. Stehen Sie zu dem Fehler, machen Sie deutlich, welche Konsequenzen Sie aus der Situation ziehen. Mit einer ehrlichen Entschuldigung und mit einem öffentlichen Eingeständnis sammeln Sie in dieser schwierigen Phase Pluspunkte.

Achtung: Vermeiden Sie auf jeden Fall das Wegschieben von Verantwortung, das Verschleiern von Tatsachen und die Beschuldigung weiterer Personen oder wortreiche Rechtfertigungen.

 

Eine Krise ist Chefsache – das Mediengespräch ist Sache seines Pressesprechers.

Eine tägliche Abstimmung über neue Fakten, neue Beschuldigungen, über die Qualität der Berichterstattung, über die Stimmung in Öffentlichkeit und Medien, also eine tägliche Krisensitzung, hat Prioriät A.

Denn ohne detailgenaue, transparente und vor allem abgestimmte Information kann kein PR-Verantwortlicher glaubwürdig der Presse gegenübertreten.

Aber Achtung: Nicht jeder Pressekontakt, nicht jedes Interview ist positiv für den Krisenverlauf.

 

Grundsätzlich gilt: Das Unternehmen entscheidet, mit wem geredet wird und mit wem nicht


Verweigern Sie die Auskunft bei Journalisten, die ein erkennbares und ausschließliches Interesse an Sensationen und Klatsch zeigen. Das können Sie in dieser Phase nicht gebrauchen.
  • Brechen Sie ein Interview ab, wenn Sie merken, nur die für Ihr Unternehmen negativen Aspekte werden berücksichtigt.

  • Sie müssen nicht rund um die Uhr für Anfragen zur Verfügung stehen. Allerdings:

  • Tragen Sie seriös und transparent zur Aufklärung der Situation bei.

  • Erfüllen Sie das Bedürfnis der Journalisten nach sachlicher Information zu den Vorwürfen.
 

PR Praxis-Empfehlung: Meistern Sie die Krise zu diesem Zeitpunkt ohne externe Berater. Denn Sie kennen die Presselandschaft und die Pressekontakte des Unternehmensumfelds im Zweifel besser und Sie kennen die Historie, die zur Krise führte.

Ein externer Berater würde zu viel Zeit, Aufmerksamkeit und Aufklärung benötigen. In dieser Phase geht es um die Fakten, um Glaubwürdigkeit und Transparenz, das können Sie intern am besten leisten.

Sollten Sie sich das jedoch nicht zutrauen und sich einen Berater zur Seite holen: Lassen Sie ihn wirklich nur im Hintergrund agieren. Ansonsten verlieren Sie an Akzeptanz.

 

Ihr ständiger Begleiter in der Krise: Stress


Während einer Krise werden Sie ständig erreichbar sein, bis tief in die Abendstunden Szenarien entwerfen und vor allem an vielen Fronten kämpfen müssen. Chef, Kollegen, Medien, Kunden, Geschäftspartner – sie alle wollen wissen, wie das Unternehmen zu den Vorwürfen steht, welche Auswirkungen die Krise auf die vielschichtigen Beziehungen haben wird.

Selten können Sie Ihre Kommunikationsqualitäten derart beweisen. Selten erfahren Sie solch konzentriertes Medieninteresse wie in Krisenzeiten. Es ist traurig, aber wahr: Die eindrucksvollste Erfolgsmeldung bringt niemals auch nur annähernd das Medienecho wie eine Krise. Ihr Unternehmen wird in aller Munde sein.

Allerdings: Sie müssen nicht mit jedem Journalisten reden, denn Klatsch und Sensationsgier wollen Sie nicht, Sie wollen die Klarstellung, Sie wollen sich wenn nötig entschuldigen für einen Unternehmensfehler und Sie wollen die Krise so schnell wie möglich beenden. Ein Protokoll von besonderem Wert:

Dokumentieren Sie den Verlauf der Krise:
  • Beobachten Sie den Medienverlauf.
  • Zeichnen Sie die Dramaturgie nach.
  • Was löste die Krise aus?
  • Wann war der Höhepunkt?
  • Was führte zur Beendigung der Krise?
  • Stellen Sie Clippings zusammen.
  • Analysieren Sie die Art der Berichterstattung der einzelnen Medien.
  • Ermitteln Sie den Stimmungsverlauf der Berichterstattung.
  • Bemessen Sie den Effekt Ihres Statements auf das Krisen-Ende.
  • Entwerfen Sie vertrauensbildende Maßnahmen, um Ihr Image wieder zu stärken, z. B. Starten einer Initiative oder Kampagne, Sponsoring zu Ereignissen in der Region, Übernahme von sozialer Verantwortung, Veröffentlichen von regelmäßigen Newslettern etc.
 

PR Praxis-Empfehlung: Für ein Unternehmen ist es nach dieser kritischen Phase besonders schwer, das Image wieder aufzupolieren. Denn das Selbstwertgefühl hat durch die öffentlichen Angriffe gelitten.

Die Erfahrung zeigt, dass ein Coaching durch einen erfahrenen Berater im Anschluss an eine Krise äußerst sinnvoll ist. Hier geht es nicht darum, ein neues Konzept für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu entwerfen, sondern um eine mentale und strategische Begleitung von allen öffentlichkeitswirksamen und vertrauensbildenden Maßnahmen, die jetzt dringend nötig sind für eine Zeitspanne von mindestens einem Jahr.

Denn die öffentlichen Zweifel am Unternehmen werden nur langfristig zu beheben sein. Denken Sie nur an den Elch-Test der A-Klasse von Mercedes, der den Konzern in eine tiefe Krise stürzte. Noch heute sind die Bilder des kippenden Fahrzeugs präsent. Dennoch hat der Konzern die Talsohle durchschritten, indem er Kampagnen für die Qualität der Fahrzeuge startete und die Autos weit über den Standard eines Kleinwagens technisch ausrüstete und dies werbewirksam vermarktete.

 

Aus diesem Verlaufsprotokoll können Sie Ihr Fazit ziehen und gleichzeitig ein Krisenszenario erstellen. Denn mit diesem Know-how werden Sie zukünftig sehr sensibel reagieren, wenn eine Fortsetzung erkennbar ist.

Zwar gibt es keine Standardstrategie für Krisen, aber es gibt nun Ihre Erfahrung und das Wissen darum, dass auch Krisen vorübergehen, dass Sie Nervenstärke benötigen und dass eine wohlüberlegte interne und externe Kommunikation zum schnellen Ende beitragen kann.
  • Professionelle Krisen-PR schließt das Instrument der Medienbeobachtung und analyse ein.

  • Wie beeinflussten Ihre Pressemitteilungen, Ihr Statement die Berichterstattung?

  • Wurde Ihr Statement an haupt- oder nebensächlicher Stelle im Beitrag erwähnt?

  • Wie hat welche Redaktion die Krise kommentiert?

  • Fand die Medienberichterstattung bundesweit, regional oder lokal statt?

  • Was führte bei den Medien letztendlich zum Abflachen des Interesses?

  • Welcher Raum wurde dem Krisenverursacher eingeräumt?
Die Analyse gibt zudem Hinweise auf vielleicht fehlerhafte Kommunikation während der Krise. Sollte diese in einer Krise defensiver/offensiver sein? Vielleicht ist nun der Punkt, neue Denkmodelle – durchaus mit einem externen Berater nach Ende der Krise – zu entwerfen.

Für diesen Auftritt wurden Bilder von Graf_es aus der Bild-Datenbank Fotolia verwendet.

 

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