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Wie Sie 2017 mit Vertriebsniederlassungen
noch näher am Kunden sind



Haben Sie es sich nicht auch schon überlegt, ob Ihre Kunden zufriedenstellend betreut werden? Und ob Ihre bisherigen Vertriebswege überhaupt ausreichen, um bestehende Zielgruppen zu binden oder an neue heranzukommen?

Solche Gedankengänge führen fast zwangsläufig zu der Erkenntnis, dass sich bestimmte Kundensegmente „aus der Ferne“ nicht zufriedenstellend erschließen lassen. Für Geschäfts- wie für Privatkunden ist bei der Lieferantenauswahl nämlich oft die räumliche Nähe der entscheidende Faktor.

Nämlich dann, wenn es ihnen auf die folgenden vier „A“s ankommt: Zuerst „Anschauen“, „Anfassen“ und „Ausprobieren “, was sie kaufen wollen. Zuletzt das schnelle „Abwickeln“ vor Ort, sobald sie die Kaufentscheidung getroffen haben.

In bestimmten Produktbereichen sind Vertriebsniederlassungen vor Ort nicht nur ein „nice to have“ sondern sogar ein „must have“. Die Badeinrichtung oder den Wintergarten beispielsweise wollen Kunden nur ungern aus dem Katalog bestellen. Sie möchten sie in natura erleben. Handwerker informieren sich über neue Arbeitsgeräte am liebsten „handgreiflich“, und Firmeninhaber wollen gerne probesitzen, wenn sie sich für die neue Einrichtung ihres Chefbüros entscheiden.

 

Wie Sie die Kosten in den Griff bekommen


Für Sie stellt sich allerdings die Frage, nach welcher Strategie Sie beim Aufbau eines solchen Niederlassungsnetzes vorgehen, damit die Kosten im Rahmen bleiben und sich die Investition auch wirklich lohnt. Im Hinblick darauf bieten sich 4 Alternativen an:
  1. Falls Ihr Vertrieb auf einem fest angestellten Außendienst basiert: Richten Sie in den einzelnen Vertretungsgebieten Ausstellungsräume ein, die Ihre Verkäufer je nach Voraussetzung wechselweise oder jeder für sich nutzen können.

  2. Wenn Ihre Verkaufsorganisation aus Handelsvertretern besteht: Überzeugen Sie Ihre Vertriebspartner von den Vorteilen, die sie haben, wenn sie solche Showrooms einrichten. Wenn nötig, können Sie das entsprechende Engagement Ihrer Vermittler mittels Prämien beziehungsweise höherer Provisionssätze honorieren. Oder Sie bieten ihm ein Kooperationsmodell an.

  3. Wenn Sie über den Fachhandel verkaufen: Schlagen Sie den Händlern Shop-in-Shop-Lösungen vor, sodass ein Bereich ihres Ladenlokals ausschließlich Ihre Produkte präsentiert.

  4. Wenn Sie Ihren Vertrieb als Versandhandel organisiert haben: Richten Sie einen zweiten, kundennahen Absatzkanal ein, beispielsweise in Form eines Franchisesystems. Dann können Sie sogar klare Vorgaben treffen, wie der einzelne Franchisenehmer seinen Ausstellungsraum gestalten und wie er Ihre Produkte präsentieren soll.


Vertriebsniederlassungen unterstützen auch Ihre Kundensegmentierung


Ein weiteres Problem, das Sie durch zusätzliche Vertriebsniederlassungen lösen können: Bestimmte Kundengruppen können Sie nicht in einen Topf werfen, sie passen einfach nicht zusammen.

Das gilt für Geschäfts- und Privatkunden genauso wie für Kunden aus unterschiedlichen Milieus und Alterschichten: 17- und 70-jährige trennen Welten, was ihre Ansprüche an Ihre Verkaufsraumgestaltung, Ihr Sortiment und Ihre Form der Kundenansprache betrifft.

Wann Sie über Vertriebsfilialen nachdenken sollten
  • Wenn Sie eine neue Marktnische entdeckt haben.
  • Wenn Sie im Wettbewerb Marktanteile hinzugewinnen wollen.
  • Wenn Sie Ihr Einzugsgebiet erweitern wollen.
  • Wenn Sie Ihr Einzugsgebiet intensiver erschließen wollen.
  • Wenn Sie neue Kundengruppen hinzugewinnen wollen.
  • Wenn Sie bestehende Kundengruppen besser binden wollen.
  • Wenn Sie intensiver auf die Bedürfnisse einzelner Kundensegmente eingehen wollen.
  • Wenn Sie das Umsatzpotenzial Ihre bisherigen Zielgruppen besser erschließen wollen.


Wie Sie Nischen erschließen


Ausschlaggebend für Ihre Entscheidung sollte die Überlegung sein: Wo gibt es noch attraktive Nischen? Beispielsweise haben Sie entdeckt, dass ein bestimmter Produktbereich über große Potenziale verfügt. Dann kann es sinnvoll sein, ihn auszugliedern und als spezialisiertes „Treppen-“, „Fliesen-“ oder „Küchenstudio“ weiterzuführen.

Möglicherweise ist es ein preisgruppenbezogener Sortimentsbereich, den Sie forcieren wollen. Die Lösung ist hier die Ausgliederung, entweder eines „Teppichdiscounts“ für das untere Preissegment oder eines „Teppichateliers“ für das obere.

Genauso kann es notwendig werden, die B2B-Umsätze zu forcieren, indem Sie Ihre Geschäftskunden von den Privatkunden trennen. Sie können dadurch aber auch Ihre A- gegenüber den B- und C-Kunden privilegieren. Oder bedürfnisgerecht die jüngeren von den älteren Kundengruppen trennen.

Diese räumliche Trennung hat für Sie wichtige Vorteile:
  • Sie orientieren sich mit Ihrem Produktangebot exakt an den Bedürfnissen des angesprochenen Kundensegments.

  • Sie stellen sich in der Präsentationsform auf die Welt der angesprochenen Zielgruppe ein.

  • Sie setzen Ihr Verkaufsteam effektiver ein.

  • Sie führen die passenden Kundensegmente an die passenden Preissegmente Ihres Sortiments heran.

  • Und Sie orientieren sich mit Ihrem Pricing an der Zahlungsbereitschaft Ihrer einzelnen Zielgruppen.


Planen Sie Ihre Vertriebsniederlassung ebenfalls Zielgruppenorientiert


Ob Sie mit Vertriebsfilialen generell Ihren Markt oder ob Sie einzelne Zielgruppensegmente erschließen wollen – in jedem Fall sollten Sie bei Ihrer Planung streng die Bedürfnisse Ihrer Kunden zugrunde legen. Beispielsweise
  • bei der Standortentscheidung: Wählen Sie einen Standort aus, der aus dem Blickwinkel Ihrer Kunden zentral liegt und problemlos erreicht werden kann. Ideal sind Geschäftslagen, die ihnen vertraut sind und von ihnen stark frequentiert werden.

  • bei der äußeren Ladengestaltung: Als „Aushängeschild“ vermittelt sie der angesprochenen Zielgruppe Ihr Image. Deshalb soll sie in ihrer optischen Wirkung exakt die Kernbotschaft wiedergeben, die Sie auch Ihrem Zielgruppenmarketing zugrunde legen. Beispielsweise die besondere Preis- und Qualitätsleistung oder die besondere Problemlösungsfähigkeit Ihres Angebots.

  • bei der inneren Ladengestaltung: Orientiert an den Bedürfnissen der Zielgruppe, lenkt sie die Kunden durch das Sortiment, deckt ihr Informationsbedürfnis und steuert ihre Kaufentscheidung. Außerdem animiert sie sie zum Up- und zum Cross-Selling.

  • bei der Sortimentsgestaltung: Sie orientiert sich am Bedarf sowie an den Qualitäts- und Preisansprüchen der Zielgruppe.

  • bei der personellen Besetzung: Sie orientiert sich zunächst an Form, Umfang und Qualität der Kaufberatung, die von der Zielgruppe gewünscht wird. Dann an Ihrem Ziel, die Ertragspotenziale der anvisierten Kundengruppe zu erschließen.


Bestimmen Sie Ihr Sortiment neu


Auch wenn Sie mit Ihrer neuen Vertriebsniederlassung Ihre bisherigen Zielgruppen ansprechen wollen, sollten Sie trotzdem die Sortimentsgestaltung neu überdenken. Häufig ergeben sich bei ihren Wünschen und Bedürfnissen regionale Unterschiede.

Besonders groß sind die Unterschiede, wenn Sie sich in einen anderen Teil Deutschlands niederlassen wollen, und manchmal differieren sie sogar innerhalb weniger Kilometer. Beispielsweise zwischen Wiesbaden und Mainz, die nur durch den Rhein getrennt sind, die aber ganz unterschiedliche Bevölkerungsstrukturen aufweisen und deren Einwohnern ganz unterschiedliche Mentalitäten zugesprochen werden.

 

So finden Sie den passenden Standort


Zielgruppenorientierung gilt auch bei der Entscheidung für den passenden Standort. Wenn Sie sich auf Geschäftskunden spezialisiert haben, dann muss beispielsweise Ihr Ausstellungsraum nicht unbedingt in einer hochfrequentierten Einkaufsstraße liegen. Es kann auch ein Gewerbegebiet sein. Hauptsache, er ist für den Geschäftskunden gut erreichbar und er findet einen Parkplatz.

Wollen Sie allerdings Laufkundschaft einer bestimmten Zielgruppe ansprechen, dann sollten Sie Ihre Filiale am besten dort ansiedeln, wo sich Unternehmen befinden, die ebenfalls Ihre Zielgruppe bedienen. Vielleicht sogar in der unmittelbaren Nachbarschaft eines Wettbewerbers – falls Ihr Angebot das Kundenbedürfnis besser decken kann als seines. In diesem Fall profitieren Sie von seinem Bekanntheitsgrad, vor allem wenn es sich um ein alteingesessenes Unternehmen handelt.

Berücksichtigen Sie auch das Einkaufsverhalten Ihrer Zielgruppe. Pendler zum Beispiel kaufen dort ein, wo sie arbeiten. Dort gehen sie auch zum Arzt, zum Friseur und zur Bank. Haushalte decken ihren Wochenbedarf in Einkaufszentren. Profitieren Sie von deren Sogwirkung, wenn Familien mit Kindern Ihre Zielgruppe sind.

Schließlich sollten Sie Ihren Standort auch im Hinblick darauf auswählen, dass Sie auch leicht gefunden werden. Bei Gewerbegebieten ist es vorteilhaft, wenn Ihre Niederlassung gleich von der Zubringerstraße aus gesehen wird. Vorteilhaft sind Lagen an einer Haupterschließungsstraße oder sogar am Kreuzungspunkt von 2 Haupterschließungsstraßen. Ein weiteres Plus ist, wenn Ihre Niederlassung direkt an der Straße liegt und nicht etwa hinter dem Parkplatz oder einem Grüngürtel verschwindet.

 

Führen Sie den Kunden bis in die Verkaufsräume ...


Trotz allerbester Voraussetzungen sollten Sie die Kunden bis in die Verkaufsräume steuern. Beim Beispiel „Gewerbegebiet“ übernehmen dies zunächst Plakat- oder zumindest Hinweistafeln an den Zufahrten. Wirksame Erkennungsmerkmale aus weiter Distanz sind wehende Fahnen und bei Dunkelheit hell leuchtende Strahler, die Ihren gesamten Frontbereich illuminieren.

Auf mittlere Distanz sollte die Fassadengestaltung die nötige Magnetwirkung erreichen. Ausschlaggebend ist die Unverkennbarkeit. Sie sollte sich deutlich von der Gestaltung der Nachbargebäude abheben.

Wenn sich der Kunde im Nahbereich befindet, sollte er problemlos den Parkplatz finden. Helfen Sie ihm mit von weitem erkennbaren Hinweispfeilen, die ihn von der Straße sozusagen bis auf die Abstellfläche führen. Hinweisschilder und Bodenmarkierungen helfen ihm über die letzte Etappe, nämlich von seinem Wagen bis in Ihre Geschäftsräume.

... und dann durch Ihr gesamtes Sortiment

Auch wenn Ihr Kunde nur ein paar Kleinteile benötigt, veranlassen Sie ihn dazu, dass er Ihr Sortiment kennenlernt. Am besten erreichen Sie dies, indem er den gesamten Verkaufsraum durchqueren muss, bis er die Regale mit den Verbrauchsartikeln oder Standardprodukten erreicht.

Bereits vor dem Eingang Ihrer Niederlassung können Sie damit beginnen, Kunden auf Ihre Highlights neugierig zu machen. Dann können Sie den Vorraum Ihres Verkaufsraumes und danach die Hauptwege zur Bühne machen.

Hier lautet die wichtigste Regel: Die Gestaltung Ihres Verkaufsraums soll die Warenpräsentation unterstützen und nicht zu ihr in den Wettbewerb treten. Wählen Sie deshalb matte, zurückhaltende Farben für Wand und Boden. Und auch die Raumausleuchtung sollte dazu dienen, Ihre Produkte zu illuminieren, und nicht, sie zu überstrahlen.

Unter dieser Voraussetzung können Sie Ihre Neuheiten und Ihre Sonderangebote erfolgreich in Szene setzen, per Lichtinseln und in den jeweils passenden Kulissen. Allerdings sollten Sie sich auch hierbei an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe orientieren. Stellen Sie anschaulich dar, welchen besonderen Nutzen, welche Leistungen Ihr Angebot der Zielgruppe bietet und decken Sie dann die Neugierde des Betrachters mit Prospektmaterial, das ihm detaillierte Informationen liefert.

Für diesen Auftritt wurden Bilder von Manfred Ament aus der Bild-Datenbank Fotolia verwendet.

 

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