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Marketing-Lexikon: Mailing, Beilage, Werbebrief - Fachbegriffe aus der Welt der Direktwerbung
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A
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| Adressliste |
Liste mit den Kundenadressen eines Unternehmens. Ein Unternehmen kann mehrere Adresslisten besitzen. Z. B. dann, wenn es die Gesamtheit aller Kundenadressen nach dem jeweils gekauften Produkt aufschlüsselt. |
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| Adresslistenvermietung |
Eine Vereinbarung, die es dem Mieter einer Adressliste erlaubt, diese einmalig anzuschreiben. Dafür bezahlt der Mieter einen bestimmten Preis pro Tausend Adressen. |
| Aktive |
(z. B. aktive Kunden, aktive Mitglieder) Jene Adressen einer Adressliste, die erst kürzlich beim Eigentümer der Adressliste ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft haben. |
| AH |
Abkürzung für Antworthülle (= Antwortkuvert). |
| AK |
Abkürzung für Antwortkuvert (= Antworthülle). |
| Angebot |
Eine kurze und exakte Beschreibung dessen, was der Kunde erhalten wird |
| Aufzählungspunkt |
Einzelner Vorteil in einer Liste von Vorteilen, der durch einen fett gedruckten Punkt, eine Nummer oder auch Symbole wie Fragezeichen, Haken u. Ä. zu Beginn der Zeile (und meist auch durch Einrückung der Zeile) besonders hervorgehoben wird. |
| Ausrollen |
Nach einem erfolgreichen (manchmal auch fast erfolgreichen) Test wird das getestete Mailing an eine größere Adressmenge geschickt. Normalerweise ist die Adressmenge beim Ausrollen vier- bis zehnmal größer. Das Mailing wird in der Regel an die gleichen Adresslisten wie im Test geschickt, nur dass das Adressvolumen je Liste größer ist als im Test. |
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B
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| Beilage |
Werbemittel, das zusammen mit der regulären Ausgabe einer Zeitung oder Zeitschrift versendet wird. |
| Benefits |
→ Vorteile |
| Beweis |
Damit soll der Leser überzeugt werden, dass im Mailing aufgestellte Behauptungen wahr sind. |
| Bild |
Vorstellung, die beim potenziellen Kunden darüber erzeugt wird, was das Versprechen (→ Versprechen) für ihn tun wird. |
| Body Copy |
Verkaufspräsentation |
| Booklet |
Ein kleines Büchlein, in dem ein Produkt oder eine Dienstleistung beworben wird. |
| Break Even |
Der Break Even ist bei einer Mailing-Aussendung erreicht, wenn der Umsatz aus der Aktion alle im Rahmen der Aktion entstandenen Kosten abdeckt. Der Gewinn des Unternehmens ist dann gleich Null. |
| Broschüre |
Ein kleines Heftchen, in dem ein Produkt oder eine Dienstleistung beworben wird. |
| Bulk-Mailing |
Aussendung einer großen Menge von einem bestimmten Package. |
| Bullet |
→ Aufzählungspunkt |
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C
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| Cheshire oder Cheshire-Etikett |
Ein klebstofffreies, maschinell aufzubringendes Etikett, das per Computer hergestellt wird. |
| Control |
→ Standard |
| Core Desire |
primäre Kaufemotion |
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 Landlächeln
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D
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| Demografie |
Statistiken, die die Charakteristika einer bestimmten Bevölkerungsschicht beschreiben. Diese Charakteristika beinhalten Angaben zu Alter, Geschlecht, Einkommen, Religion u. Ä. |
| DIN-lang-Format |
Gängigstes Werbebrief-Format. Dabei wird ein DIN-A4-Brief in ein DIN-lang-Kuvert gesteckt. |
| Direct Mail |
Ein unaufgefordert zugesandtes Werbemittel, das per Post geliefert wird. |
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E
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| Ehemaliger |
Ein früherer Kunde, Abonnent oder ein früheres Mitglied einer Organisation. |
| Eigenschaften |
Tatsachen über ein Produkt oder eine Dienstleistung, die die Kaufentscheidung rationalisieren. |
| Einstieg |
Erster Abschnitt eines Werbebriefes nach der Headline. Darin befindet sich das große Versprechung und die bildliche Ausmalung der Vorteile, die das Versprechen ermöglicht. Der Einstieg macht in der Regel zwischen 10 und 30 % der Länge des gesamten Werbebriefes aus. |
| Endorsement |
Lobende Worte für ein Angebot von einem Experten oder Profi aus dem entsprechenden Bereich. |
| Exklusivität |
Wird in Werbebriefen häufig erzeugt, um das Angebot für den Leser noch attraktiver zu machen. Diese Methode beruht auf dem Verlangen der meisten Menschen, zu einer bestimmten Gruppe zu gehören (meist zu einer elitären Gruppe). |
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F
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| Falscher Schluss |
Kommt zum Einsatz, wenn der Leser mit der Aufforderung zum Kauf rechnet. Statt ihm das Angebot (erneut) zu nennen und ihn zum Bestellen aufzufordern, wird der Brief in eine völlig andere Richtung gelenkt. Damit nimmt der Brief für den Leser eine völlig unerwartete Wende. |
| Features |
Produkt-Eigenschaften |
| Flyer |
→ Stuffer |
| Fulfillment |
Alle Aktivitäten, die das Produkt oder die Dienstleistung zum Kunden befördern. |
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 Business English Today
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G
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| Garantie |
Das Versprechen, dem Kunden sein gezahltes Geld zurück zu erstatten, wenn er nicht vollständig zufrieden ist. |
| Glaubwürdigkeit |
Ist wichtig, weil der Leser meist noch nie zuvor vom Briefautor gehört hat. Ziel ist es, dass sich der Briefautor als zuverlässige Informationsquelle im Kopf des Lesers verankert. Methoden: z. B. Nennung des vollständigen Namens und der Funktion des Briefautors, Foto, Kurzporträt usw. |
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H
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| Headline |
Beginn eines Werbebriefes, der die Aufmerksamkeit des Lesers wecken und ihn in den Brief ziehen soll. |
| Hot Buttons |
Jene Gefühle, die einen potenziellen Kunden veranlassen, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. |
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I
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| Indirekter Ansatz |
Methode, bei der dem Leser lediglich angedeutet wird, was nun folgt, ohne es ihm geradeheraus zu sagen. |
| Info-Anforderung |
Liegt vor, wenn ein potenzieller Kunde aufgrund einer Anzeige oder eines Werbebriefes weitere Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung erbittet. |
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 Business-English Today
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K
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| Käufer |
→ Kunde |
| Kategorischer Imperativ |
Die Tendenz unseres Gehirns, Informationen schnellstmöglich in Kategorien einzuordnen, um sich wieder anderen Dingen widmen zu können. Der kategorische Imperativ ist der Grund dafür, warum man es vermeiden sollte, einem Werbebrief einen vorhersehbaren Aufbau zu geben: Wenn für den Leser erkennbar wird, in welche Richtung der Brief geht, wird er nicht weiterlesen und den Brief wegschmeißen. |
| Kunde |
Eine Person, eine Firma oder eine Organisation, die ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft und bezahlt hat, deren Lieferung per Post erfolgte. |
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L
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| Lettershop |
Unternehmen, das sämtliche Versandaufgaben im Rahmen einer Mailing-Aktion wahrnimmt: Aufkleben von Adressetiketten bzw. Drucken der Adressinformationen in den Brief, Zusammentragen der einzelnen Mailing-Bestandteile und Verpacken derselben im Kuvert, Sortieren und Anliefern der Briefe beim Postamt. |
| Lift Letter oder Lift Note |
Ein kurzer handschriftlicher oder maschinell geschriebener Brief von jemand, der nicht Autor des Hauptbriefes ist. Darin wird das Angebot häufig aus einer ganz anderen Perspektive betrachtet als im Hauptbrief. Zweck des Lift Letters ist, die Response des Mailings zu erhöhen. |
| List Broker |
Person, die Adresslisten vermietet. Diese Person vertritt sowohl den Mieter als auch den Eigentümer einer Adressliste. |
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M
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| Magalog |
Alle Bestandteile eines Mailings - Lift Letter (→ Lift Letter), Hauptbrief, Testimonials (→ Testimonial) etc. - befinden sich in einem zeitschriftenähnlichen (magazinähnlichen) Format. Diese Formate sind meist farb- und designintensiver als das normale Brief-Format. |
| Mailing |
Englisch für "Werbebrief". Dieser Begriff umfasst nicht nur den Brief an sich, sondern alle Bestandteile einer Direct Mail (→ Direct Mail). |
| Markt |
Ausschnitt aus der Gesamtbevölkerung, der potenzielle und aktuelle Kunden eines Produktes oder einer Dienstleistung repräsentiert. |
| Mehrfachkäufer |
Jene Kunden, die mehr als einmal beim Unternehmen gekauft haben. |
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 Der Einkaufsmanager
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O
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| One-shot-Mailing |
Angebot, bei dem der Kauf in einer einzigen Transaktion vonstatten geht, z. B. beim Kauf eines einzigen Buches (Gegenstück: Mailings für Abonnements, Reihen oder Serien). |
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P
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| Package |
Bezeichnet das komplette Werbemittel (also alle Bestandteile wie Versandhülle, Brief, Antwortschein etc.). Der Begriff Package sagt noch nichts darüber aus, ob das Werbemittel als Mailing oder als Beilage eingesetzt wird. |
| Pforte |
Separates Stück Papier (oft in ungewöhnlichem Format), das zusammen mit dem Brief in das Kuvert gesteckt werden. Pforten bieten eine weitere Möglichkeit, den potenziellen Kunden vom Kauf zu überzeugen. |
| Picture |
→ Bild |
| Postkäufer |
Menschen, die auf dem Versandweg Waren und Dienstleistungen kaufen. |
| Potenzieller Kunde |
Eine Person, die aufgrund ihrer Eigenschaften, ihrer Wünsche und ihrer finanziellen Situation für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung in Betracht kommt. |
| Prämie |
Geschenk, das dem potenziellen Kunden angeboten wird, um ihn zum Kauf zu motivieren. Beispiele: kostenlose Broschüren oder kleine Bücher, Radiowecker für unterwegs u. Ä. |
| Primäre Kaufemotion |
Ein tief verankerter Wunsch des potenziellen Kunden, der im Mailing am stärksten thematisiert wird. |
| Promise |
→ Versprechen |
| Proof |
→ Beweis |
| PS |
Der allerletzte Teil eines Werbebriefes, der normalerweise einen bis dato unbekannten Vorteil nennt, die Garantie hervorhebt oder Dringlichkeit kommuniziert. |
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R
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| Ratenkäufer |
→ Postkäufer, die Produkte oder Dienstleistungen gekauft haben und den Preis dafür in regelmäßigen, gleich hohen Raten begleichen. |
| Reihe |
Angebot, das aus einem Start-Produkt besteht, dem weitere ähnliche Produkte über einen bestimmten Zeitraum folgen. Reihen finden sich häufig bei Büchern und Musikangeboten. |
| Response-Quote |
Prozentsatz der Antworten, die eine bestimmte Werbe-Aktion hervorgebracht hat. |
| Response-Texte |
Texte, die direkt versuchen, Bestellungen oder Anfragen vom Leser zu erhalten. Gegenstück: Texte, mit denen über einen längeren Zeitraum versucht wird, eine bestimmte Wahrnehmung oder ein bestimmtes Image des Angebots oder des werbenden Unternehmens aufzubauen. |
| Roll out |
→ Ausrollen |
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 Kompakt-Kurs Werbetexten
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S
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| Sans-Serif-Schriften |
Schriften, die keinerlei Zierstriche an den Buchstaben und Ziffern besitzen (z. B. die Schriften Arial oder Helvetica). |
| Schluss |
Zusammenfassung aller wichtigen Punkte eines Werbebriefes, die unmittelbar vor der Unterschrift des Briefautors steht. |
| Seitenleiste |
Separate Textbox, um die die Hauptgeschichte herumfließt. Seitenleisten enthalten meist kleine "Geschichten", die die Aussagen der Hauptgeschichte unterstützen sollen. |
| Self-Mailer |
Ein Werbemittel, das ohne Versandkuvert versendet wird. |
| Serie |
Ähnlich wie eine → Reihe. Serien laufen zeitlich meist weniger lang als Reihen. |
| Serifen-Schriften |
Schriften, die kleine Zierstriche an den Buchstaben und Ziffern besitzen (z. B. die Schrift Times). |
| Split-Test |
Zwei (oder mehr) verschiedene Varianten einer Anzeige erscheinen in derselben Ausgabe einer Zeitung oder Zeitschrift (die einzelnen Hefte beinhalten unterschiedliche Anzeigen). Damit soll getestet werden, welche Anzeige effektiver ist. Das gleiche Vorgehen gibt es auch bei Mailings. Dabei wird das gesamte Adressvolumen entsprechend der Anzahl von verschiedenen Mailings geteilt. |
| Standard |
Das stärkste Mailing eines Unternehmens, gegen das neue Mailings getestet werden. Wenn ein neues Mailing (= Test-Mailing) erfolgreicher ist, wird es zum neuen Standard. Achtung: Der Erfolg eines Mailings leitet sich nicht nur aus der Response her, sondern auch daraus, wie viele Kunden das angebotene Produkt tatsächlich behalten und dafür bezahlen. |
| Stuffer |
Dienen häufig als Pforten (→ Pforte). Darauf wird meist ein ausgewählter Aspekt des Angebots hervorgehoben (z. B. die Garantie, eine Prämie). Stuffer haben meist ungewöhnliche Formen und Größen. Sie werden zusätzlich zum Brief in das Versandkuvert gesteckt. |
| Sub-Head |
Mini-Headline, die den Fließtext eines Werbebriefes aufbricht und dem Leser einen Vorteil kommuniziert. |
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T
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| Teaser |
Ein kurzer, vorteilsreicher Text auf dem Versandkuvert, der den Leser dazu bringen soll, das Kuvert zu öffnen und mehr über seinen Inhalt herauszufinden. |
| Testimonial |
Worte des Lobes von zufriedenen Kunden eines Produktes oder einer Dienstleistung. |
| Two-Step-Werbung |
Schaltung einer Anzeige oder Aussendung eines Briefes, die nur darauf abzielen, Info-Anfragen (→Info-Anforderung) zu generieren. |
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U
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| Übergänge |
Texte, die es ermöglichen, dass die Ideen sanft von Abschnitt zu Abschnitt ineinander übergehen. |
| Unique Selling Proposition (USP) |
Beschreibung dessen, was ein Angebot von allen anderen seiner Art unterscheidet. |
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 Der Coachingbrief
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V
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| Verkaufspräsentation |
Hauptteil eines Werbebriefes, in dem die gesamte Verkaufsarbeit zu leisten ist. Die Verkaufspräsentation ist eingebettet zwischen Einstieg (→ Einstieg) und falschem Schluss (→ Falscher Schluss). |
| Versprechen |
Behauptung darüber, was genau ein Produkt oder eine Dienstleistung für den potenziellen Kunden tun wird. |
| VH |
Abkürzung für Versandhülle (= Versandkuvert). |
| VK |
Abkürzung für Versandkuvert (=Versandhülle). |
| Vierfarb-Druck |
Im Druck werden alle vier Grundfarben verwendet, so dass jede nur erdenkliche Farbe dargestellt werden kann. Gegensatz: ein-, zwei- oder dreifarbigen Druck (→ Zweifarb-Druck). |
| Vorteile |
Vorzüge, die das Produkt oder die Dienstleistung dem Kunden bietet. |
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W
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| Wandlung |
Bezeichnet den Prozess, bei dem ein Interessent, der ein Produkt oder eine Dienstleistung zum unverbindlichen Test anfordert, zum zahlenden Kunden wird. |
| Werbebrief |
→ Mailing |
| Werbecode |
Ziffern- oder Buchstabenfolge bzw. Kombination aus Ziffern und Buchstaben, die auf den Bestellschein gedruckt wird und anhand derer ein Unternehmen den Erfolg eines Mailings genau nachvollziehen kann. |
| Werbetext |
Jeder geschriebene Text, der ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine bestimmte Idee zum Kauf anbietet. |
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Z
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| Zweifarb-Druck |
Beim Druck werden nur zwei Farben verwendet (normalerweise schwarz und eine so genannte Schmuckfarbe). |
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Für diesen Auftritt wurden Bilder von ctacik aus der Bild-Datenbank Fotolia verwendet.
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